Psychologia ceny jest jednym z tematów przewodnich książki Rogera Dooley’a pt. „Neuromarketing. 100 szybkich, łatwych i tanich sposobów na przekonanie klienta”. Po przeczytaniu tej książki obiecywałam Czytelnikom, że na pewno wrócę z lekcjami z tej książki na blog. Postanowiłam w tym artykule zebrać ważne dla detalistów smaczki z tej lektury. Wiem, że zastanawiacie się jak wyceniać swoje produkty i usługi i komunikować ich cenę. Podpowiem Wam jak możecie skorzystać ze zdobyczy neuromarketingu już dziś.

Ból zakupów

Wielu trenerów sprzedaży mówi uczestnikom szkoleń o tym, żeby uśmierzać ból u klientów.

I mają rację. Dooley znalazł na to naukowe dowody. W przeprowadzonych eksperymentach badacze uniwersytetów Carnegie Mellon i Stanforda skanowali mózgi badanych elektroencefalografem odkrywając, że zakupy naprawdę pobudzają ośrodek bólu, zlokalizowany w mózgu. Szczegóły badania są dostępne tu.

Zaangażowany w badania profesor George Loewenstein podkreśla, że doznawanie negatywnego pobudzenia w konfrontacji z wydatkiem jest uzależnione od kontekstu transakcji. Potrafimy bowiem bez bólu i wahania wydać wysokie kwoty na dodatki wyposażenia samochodu, a irytujemy się kiedy automat połknie nam monetę, nie wydając reszty.

W istocie, oferty pakietowe mogą pomóc nam zminimalizować ból u klienta. Zestaw zawierający kilka elementów sprawia, że konsumenci nie przypisują im konkretnych wartości. Dlatego „myślenie zestawami” i stosowanie trafnej sprzedaży dodatkowej może dać pozytywne sprzedażowe efekty. Zastanów się już dziś jakie elementy Twojej oferty łączą się w naturalne zestawy, które mogą być korzystne dla konsumentów.

Graj uczciwie

Gdy klient odbiera postępowanie sprzedawcy jako fair, cena nie będzie barierą. Znów liczy się kontekst. Jesteśmy w stanie zapłacić za kawę w kawiarni kilkanaście złotych, wiedząc, że koszt jej wytworzenia jest kilkukrotnie niższy. Doceniamy jednak atmosferę, możliwość spędzenia czasu w przyjemnym otoczeniu.

Jeśli stosując cross-selling i upselling w sposób nieuczciwy będziesz starać się „wcisnąć” coś klientowi na siłę, stracisz jego zaufanie i spalisz sprzedaż.

Bądź precyzyjny przy wycenach

Co jeszcze możemy zrobić, żeby ułatwić klientom decyzje zakupowe? Zastosujmy precyzyjne ceny, które są lepiej odbierane przez ludzi. Badanie cen nieruchomości wykazało, że opatrzenie domu precyzyjną ceną, np. 494 500$ pozwalało sprzedać dom za kwotę bliższą ustalonej ceny wyjściowej, w porównaniu do „okrągłych” cen, np. 500 000$.

Warto więc przy wycenach unikać okrągłych sum, np. 500 PLN i zmienić je na 499 PLN lub 503,20 PLN. Zaokrąglone kwoty mogą bowiem kojarzyć się z brakiem precyzji i powodować, że klient kotwiczy uwagę na niższej cenie, zastanawiając się czy produkt nie powinien kosztować, np. 400 PLN?

Stosuj wabiki cenowe

Dooley twierdzi, że kluczowym elementem marketingu wabikowego jest relatywizm. Nasze mózgi nie są dobre w ocenianiu wartości absolutnych, ale zawsze chętnie porównują wartości i korzyści. Wprowadzając zatem produkt/ofertę wabik klient może uznać inny produkt za bardziej korzystny, a to przełoży się na wzrost jego sprzedaży. Produkty wabiki działają szczególnie dobrze, gdy klient rozważa 2 porównywalne oferty, jak to miało miejsce w przykładzie Ariely’ego: Klienci biura podróży mieli do wyboru:

  1. Wycieczkę do Rzymu z wliczonym śniadaniem w cenie.
  2. Wycieczkę do Paryża z wliczonym śniadaniem w cenie.

Wprowadzając trzecią ofertę w postaci wycieczki do Rzymu bez śniadań w cenie, propozycja nr 1 zyskuje w oczach klienta na wartości, przebijając wycieczkę do Paryża.

Zapamiętaj: wabik, który jest „nieco gorszy od propozycji wyjściowych”, może pomóc w odbiorze najważniejszego produktu. I nie chodzi o to, aby popychać klientów do kupowania rzeczy niechcianych czy niepotrzebnych bubli. Czasem warto klienta zachęcić do pójścia w jedną lub w drugą stronę. Spróbuj, może zadziała w Twoim przypadku?

Ograniczaj wybór

Jesteśmy zmęczeni wyborem. Podejmowanie decyzji jest wysiłkiem poznawczym dla naszego mózgu, dlatego zadaniem sprzedawcy jest znalezienie optymalnej liczby produktów/usług do wyboru. Ważne, aby klient znalazł wśród nich zadowalającą go propozycję oraz aby nie przytłoczyć go i zdemotywować.

W sklepie sprzedawca może przeprowadzić trafną analizę potrzeb i coś zdecydowanie zarekomendować: „Jeśli lubi pan X, uważam, że Y będzie świetny wyborem + cechy, zalety, korzyści.”

Gdy masz w standardzie elementy samoobsługi, pomogą materiały POS, etykiety, plakaty, ekrany dotykowe z dostępem do informacji o produktach online.

Gdy w grę wchodzi online wyboru masz również:

  • porównywarki,
  • rankingi,
  • recenzje,
  • wyszukiwarki.

Gdy omnichannelowo wpleciesz te rozwiązania do swojego sklepu stacjonarnego może zadziałać to na Twoją korzyść.

Podsumowanie

Nie ty jeden zmagasz się z ustalaniem cen. Mając jednak podstawową wiedzę, z którą przychodzi do nas neuromarketing wierzę, że będzie Ci łatwiej. A te niewielkie zmiany w komunikowaniu cen, mogą przełożyć się na wzrost sprzedaży w sklepie.

Dominika Maciejak

Trener sprzedaży, obsługi klienta i customer experience, konsultant biznesowy.

Pomagam zwiększyć sprzedaż w sklepach stacjonarnych, internetowych i galeriach handlowych.