Każdy właściciel sklepu zastanawia się, jak ustalić idealną cenę. Powinna ona przyciągać uwagę klienta i jednocześnie zapewniać dostateczny zysk. Aby dobrze przygotować się do tego procesu, zebrałam kilka ciekawostek z dziedziny neuromarketingu. Pozwolą Tobie  lepiej poznać działania i reakcje ludzkiego mózgu oraz zachowania klientów w sklepie.

Z badania How Customers Think przeprowadzonego przez badaczy z Uniwersytetu Harvarda aż 95–99,99% naszych myśli, emocji i procesów uczenia się zachodzi poza świadomością. To oznacza, że klienci nie rozumieją i nie potrafią wyjaśnić powodów decyzji zakupowych. Dla właściciela sklepu oznacza to, że powinien się skupić na komunikacji z emocjami i nieuświadomionymi potrzebami klientów.

Klient płacąc czuje ból

Amerykańscy badacze z dziedziny neuroekonomii i neuromarketingu udowodnili, że dokonywanie zakupów może uruchomić w mózgu ośrodek bólu. Nie chodzi o sumę wydawanych pieniędzy, ale o kontekst transakcji. Zdaniem prof. George’a Loewensteina z Carnegie Mellon University ludzie potrafią bez bólu wydać setki dolarów na dodatki przy zakupie samochodu, jednak wrzucenie 75 centów do automatu, który połyka drobne i nie daje nic w zamian, jest bardzo denerwujące.

Jak zniwelować ból płacenia?

Stawiaj na rozwiązania pakietowe. Mistrzowie sprzedaży dodatkowej wygrywają! Gdy klient nie będzie w stanie przypisać ceny jednostkowej poszczególnego elementu oferty, nie określi, czy jest ona dla niego korzystna, czy nie. Bądź uczciwy. Gdy klient poczuje, że próbujesz go „naciągnąć”, nie zyskasz jego aprobaty. Wszystko zależy od warunków zakupowych – są sytuacje, w których jesteśmy skłonni zapłacić więcej za jakiś produkt. Udowodniło to badanie, w którym spragnieni plażowicze byli gotowi dać prawie dwukrotnie więcej za piwo w ośrodku wypoczynkowym niż za piwo tej samej marki z pobliskiego sklepu spożywczego.

Oznaczenia cenowe

Eksperyment przeprowadzony w amerykańskim Cornell Center for Hospitality Research porównywał różne sposoby prezentacji ceny w restauracjach:
• cenę zapisaną numerycznie z symbolem dolara: $ 12.00
• cenę zapisaną numerycznie bez symbolu dolara i części dziesiętnych: 12
• cenę zapisaną słownie: dwanaście dolarów.

Okazało się, że klienci kupowali najwięcej, gdy przedstawiano im proste, numeryczne ceny – bez dolara i symboli dziesiętnych. Warto wykorzystać ten wniosek w swoim sklepie.

Ustalaj ceny precyzyjnie

Unikaj mechanizmu tworzenia mentalnej miarki opartej na cenie początkowej. W świetle badań (H. Wray, Why Things Cost $19,95 „Scientific American Mind” 19, nr 2, kwiecień 2008 r.), jeśli uważamy, że produkt w cenie 20 $ jest zbyt drogi, sądzimy, że może być wart np. 19 lub 18 $. Obniżamy mentalnie jego wartość. Ten sam produkt w cenie 19,95 $ jest wyceniony bardziej precyzyjnie, przez co myślimy o cenach 19,75 lub 19,50 $, co jest wartością bardziej zbliżoną do oryginalnej ceny. Jaki płynie wniosek z wyników tych badań? Unikajmy „okrągłych cen”.

Proponuj klientom 3 możliwości

Prezentując klientowi w sklepie stacjonarnym rozwiązania, dbaj o zawężanie wyboru. Zapobiegniesz paraliżowi decyzyjnemu. W pewnym badaniu prezentowano klientom ograniczony wybór, wówczas 30% sytuacji kończyło się zakupem. Spośród tych, którzy widzieli aż 24 opcje produktu, zakupu dokonywało tylko 3%.

Zaproponowanie klientowi maksymalnie 3 opcji wydaje się sensownym rozwiązaniem. Badania z wykorzystaniem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (fMRI) analizowały obraz mózgu osób podejmujących decyzje zakupowe. Porównując 2 równie atrakcyjne oferty, badani czuli się poirytowani z powodu trudności wyboru. Po wprowadzeniu dodatkowej, mniej atrakcyjnej oferty proces decyzyjny stawał się przyjemniejszy i ulegał uproszczeniu.

Przestrzegam w tym miejscu przed stosowaniem manipulacji popychającej klienta w kierunku kupowania czegoś niepotrzebnego. Jednak gdy nie może się zdecydować, mniej atrakcyjna oferta okazuje się zachętą, aby skłonił się ku którejś z opcji.

Gdy prowadzisz sklep internetowy, stosuj techniki ułatwiające podejmowanie decyzji:

• rankingi
• systemy rekomendacji
• wyszukiwarki
• sugestie podobnych produktów
• sugestie zestawów.

Mam nadzieję, że zaprezentowane wyniki badań i propozycje działań przekonają cię do eksperymentów i testowania rozwiązań w twoim biznesie. Jestem bardzo ciekawa wyników.

Artykuł ukazał się na łamach czasopisma Branża Dziecięca 1/2022

Dominika Maciejak

Trenerka sprzedaży, obsługi klienta i customer experience, konsultant biznesowy.

Pomagam zwiększyć sprzedaż w sklepach stacjonarnych, internetowych i galeriach handlowych poprzez szkolenia z obsługi klienta, sprzedaży i kompetencji miękkich personelu.