Czy aromamarketing ma nosa do zakupów?

Wielu właścicieli sklepów stacjonarnych długo nie doceniało znaczenia zmysłów w sprzedaży. Wraz ze wzrostem popularności sprzedaży online i z upowszechnianiem się modelu omnichannel, detaliści poszukują nowych narzędzi przyciągnięcia uwagi klienta. Z pomocą przychodzą narzędzia marketingu sensorycznego wpływające nie tylko na wzrok, ale również na węch, smak, dotyk i słuch. W dzisiejszym wpisie chcę wziąć na warsztat aromamarketing poruszający nasze pierwotne instynkty. Zapraszam do lektury dalszej części wpisu.

Liczy się dobra atmosfera w miejscu sprzedaży

Atmosfera, czyli świadomie zaprojektowana przestrzeń, wytwarzająca konkretne uczucia i zachowania u konsumentów. W przypadku sklepu stacjonarnego celem jest zachęcenie klienta do zakupów. Aromamarketing wpływa na atmosferę miejsca sprzedaży poprzez świadome wykorzystywanie dobranych odpowiednio kompozycji zapachowych. S. R. Kozierkiewicz w książce „First steps in Marketing Language” twierdzi, że sprawiają one, że klienci postrzegają markę i jej produkty/usługi jako bardziej ekskluzywne i lepszej jakości.

Zapach a emocje i pamięć

Bodźce zapachowe są uznawane przez wielu ekspertów za najsilniej oddziałujące na emocje i psychikę konsumentów, dlatego z powodzeniem są stosowane przez sklepy odzieżowe, spożywcze, salony jubilerskie, samochodowe czy kawiarnie. Zmysł węchu jest czuły i niezależny od ludzkiej świadomości. To pierwszy zmysł, który rozwinął się w procesie ewolucyjnym. Cechuje go silna oraz precyzyjna zdolność przypominania sobie raz zapamiętanych zdarzeń. Zapach jest przetwarzany układ limbiczny w mózgu, który jest odpowiedzialny za procesy pamięciowe i emocjonalne. To właśnie dlatego tak dobrze pamiętamy zapach babcinego ciasta drożdżowego i przyjemnie kojarzymy go wchodząc do kawiarni, w której ktoś właśnie taki placek upiekł.

Co daje odpowiednio dobrany zapach?

Przyglądając się stronom internetowym kilku wiodących agencji aromamarketingu można powiedzieć, że podstawowe korzyści tego narzędzia to:

• Wzmacnianie przywiązania klientów do marki poprzez dodatkowy atrybut sensoryczny.
• Tworzenie indywidualnego logo zapachowego marki.
• Utrwalanie wizerunku marki dzięki uaktywnieniu pamięci węchowej.
• Kreowanie przyjemnej atmosfery zakupów i dawanie nowej jakości w tym obszarze. 

Dodatkowo, zdaniem Lorenza van der Stama czas przebywania klienta w sklepie wzrasta aż o około 8% w stosunku do czasu przed aromatyzacją.

Logo zapachowe marki

To specjalnie skomponowany zapach korporacyjny, wspomagający proces tworzenia emocjonalnego przywiązania do marki. To swoistego rodzaju zapachowy identyfikator marki. Używany:

• w siedzibie firmy,
• sklepach detalicznych,
• podczas wystaw i imprez handlowych,
• w trakcie promocji produktów,
• na przedmiotach materialnych (gadżety i ulotki reklamowe, testery, papier firmowy, wizytówki i wiele innych).

Tworząc zapach korporacyjny analizuje się dotychczasowy wizerunek firmy, jej wizję i informacje o grupie docelowej, korzysta się również z analizy aromamarketingu podstawowych konkurentów.

Przykładem takiego zapachu jest ten z sieci hiszpańskich sklepów Stradivarius opisywany przez Włodzimierza Delugę w artykule „Marketing zapachowy w praktyce”. Atmosfera tam panująca ma być wyszukana i powodować przyjemność. Zapach Stradivariusa został dobrany w oparciu o trzy podstawowe nuty zapachowe: cytrynę, drzewo i orchideę. Cytryna daje wrażenie świeżości. Podkreśla cechy grupy docelowej Stradivariusa: młodość i niezależność kobiet. Orchidea podkreśla główny przekaz − jest to symbolizujący kobiecość sklep dla kobiet. „Latino Lover”, bo tak nazywa się zapach ma poprawiać doświadczenie zakupowe i dostarczyć swoim klientom poczucie ważności i docenienia, kreuje wspomnienia i kojarzy się z… mężczyzną, dla którego stroi się kobieta. Używany jest zarówno w sklepach jak i podczas eventów marki oraz w siedzibie firmy.

Jakie czynniki decydują o doborze określonego zapachu?

Firmy tworzące indywidualne kompozycje zapachowe biorą pod uwagę:

• stylistykę i kolorystykę pomieszczenia
• wielkość pomieszczenia,
• grupę docelową marki.

Ważne są również skojarzenia wywoływane konkretnym zapachem. I tak na przykład:

• Aromat dojrzałego ananasa albo świeżego kokosa przywodzi na myśl skojarzenia o palmach, plaży, słońcu i morzu, a w konsekwencji o wakacjach czy wypoczynku. Idealny dla biur podróży! 🙂
• Zapach pieczywa, pieczonych bułek wpływa na odczuwanie głodu; mężczyźni pod jego wpływem  łagodnieją, są skłonni dłużej zostać w sklepie, chętniej pozwolą sobie coś kupić. Z powodzeniem tą zależność wykorzystują markety.
• Zapach mięty, alg morskich w centrach spa i salonach odnowy biologicznej; odczucie relaksu, uspokojenia, a nawet ostudzenia (chłodu, orzeźwiającej bryzy).
• Aromat cynamonu, miodu i wanilii potęguje odczucie ciepła, dając skojarzenia ze świętami i rodzinną atmosferą. Do zastosowania w różnych branżach, szczególnie w listopadzie i grudniu.  

Wdrażając logo zapachowe i strategię aromamarketingową należy podjąć decyzję czy aromatyzowana jest cała powierzchnia sprzedaży, czy tylko wybrane strefy, tzw. wyspy zapachowe, np. sklepowe przymierzalnie lub wejście do centrum handlowego.

Moja strategia aromamarketingowa

Nim zdecydujesz się na wykorzystanie aromamarketingu dla Twojej marki, warto abyś zadał sobie następujące pytania:

• Jakie są wyróżniki Twojej marki?

• Jak te wyróżniki można przekuć na zmysł powonienia i odpowiednie narzędzia marketingu sensorycznego? 
• W jaki sposób możesz wykorzystać te narzędzia w produkcie, miejscu sprzedaży czy w materiałach promocyjnych, opakowaniu produktu ? 
• Jaka kombinacja tych narzędzi wywoła najsilniejsze pozytywne wrażenie?

Powodzenia!

Dominika Maciejak

Trenerka sprzedaży, obsługi klienta i customer experience, konsultant biznesowy.

Pomagam zwiększyć sprzedaż w sklepach stacjonarnych, internetowych i galeriach handlowych poprzez szkolenia z obsługi klienta, sprzedaży i kompetencji miękkich personelu.