Emocje w projektowaniu doświadczeń klientów

Emocje kierują naszymi codziennymi doświadczeniami zakupowymi, bez względu na to czy dokonujemy transakcji na setki tysięcy złotych, czy kupujemy bułki w piekarni. Jako sprzedawcy produktów czy usług powinniśmy wrażeniami Klientów zarządzać w taki sposób, aby jak najczęściej czuli się z nami dobrze. Nie zawsze wszystko będzie doskonałe, a emocje pozytywne, jednak naszą rolą jest dbałość o to, aby emocje „pozytywne” podkreślać, a „negatywne”, możliwie łagodzić.

Trochę psychologii

Emocja to nic innego jak stan odczucia o charakterze pozytywnego lub negatywnego pobudzenia.  Amerykański psycholog Paul Ekman prowadził przez ponad 30 lat badania na temat. Obserwował zachowania niewerbalne ludzi na całym świecie, odkrył grupę tzw. emocji uniwersalnych, które są tak samo wyrażane zarówno przez członków wyizolowanych plemion Nowej Gwinei, jak i w Ameryce Południowej, Europie czy w Japonii. Do tych emocji Ekman zaliczył:

• gniew
• zaskoczenie
• strach
• odrazę
• szczęście
• smutek

Emocje pozwalają regulować interakcje społeczne. Pozytywnie łączą nas z markami i ludźmi dla nich pracującymi i jako negatywny środek pozwalają zachować dystans wobec innych. Inną ich funkcją jest pobudzenie do zachowań prospołecznych i motywacja do podjęcia działań: zadowoleni Klienci dzielą się opiniami o markach, a niezadowoleni Klienci… jeszcze chętniej dzielą się swoją opinią o markach, które wywołały w nich negatywne emocje. Dodatkowo, emocje pomagają w organizowaniu naszych doświadczeń, bo to one warunkują na co zwracamy uwagę.

Kto tu rządzi?

Większość klientów zapytana o to czy jest racjonalna w swoich decyzjach zakupowych, z pewnością potwierdzi taką wersję. Jednak w praktyce, to nasz emocjonalny mózg steruje naszymi wyborami. Rzadko kto podejmuje decyzję w oparciu o listę sztywnych kryteriów. Rola emocji wzrasta, ponieważ mamy coraz mniej możliwości na efektywną refleksję. Żyjemy w czasach, gdzie dominują szybkie reakcje emocjonalne. Bo emocje wspomagają podejmowanie decyzji, wspierają naszą intuicję i doświadczenia zastępując świadome rozważania.

Nadzieje związane z zakupami

Kupujący dokonują prognozowania emocjonalnego, czyli projektują wizję dotyczącą emocjonalnych konsekwencji zakupu produktu czy usługi. Z punktu widzenia kreowania pozytywnych doświadczeń ważne jest skupienie się na rozbieżności pomiędzy tymi przewidywaniami a stanem faktycznym.
Ktoś może zapytać: jak się czujemy gdy kupujemy? Jeśli zakup jest pożądany, przez moment czujemy się bardzo szczęśliwi, a reakcje naszego mózgu są podobne do tych, które powstają w wyniku zażycia niewielkiej dawki kokainy! Im dłuższy czas upływa od zakupu, sami wiecie jak jest…

Jak wykorzystać emocje na rzecz Twojej marki?

Przede wszystkim warto przeanalizować emocje, których doświadcza Klient przemierzając całą ścieżkę zakupową. Zmapowanie tych emocji pozwoli na wyłonienie emocji kluczowych dla pozycjonowania marki i dostrzeżenie elementów, które sprawiają, że wizerunek naszej marki traci w oczach Klienta. Gdy wiemy już jak jest. Możemy zacząć projektować doświadczenie Klienta nastawione na zachwyt, czyli poszukać obszarów, w których warto postarać się o efekt WOW. To może być doskonała obsługa, nietuzinkowe opakowanie, niezawodny serwis pogwarancyjny, pełna integracja kanałów sprzedaży. Emocjonalna podróż naszych Klientów ma znaczenie strategiczne znaczenie dla rozwoju biznesu, W czasach kiedy tak trudno osiągnąć cenową przewagę konkurencyjną zarządzanie emocjami i dbałość o doświadczenia Klientów wydaje się być słuszną drogą odróżniania się od konkurencji. O tym jak projektować emocje pisze w przystępny i zwięzły sposób Emily Hassel tutaj.

Jakie są Wasze patenty w zakresie wykorzystania emocji w projektowaniu doświadczeń? 

Zachęcam do komentowania i kontaktu!

Dominika Maciejak

Trener sprzedaży, obsługi klienta i customer experience, konsultant biznesowy.

Pomagam zwiększyć sprzedaż w sklepach stacjonarnych, internetowych i galeriach handlowych poprzez szkolenia z obsługi klienta, sprzedaży i kompetencji miękkich personelu.