Mierząc doświadczenie klienta
31 sierpnia 2014 Dominika Maciejak udostępnij
customer experience, mystery shopping
Customer experience, Konsumenci, Personel, Sklepy stacjonarne
Doświadczenie klienta zmienia się wraz z porami roku, wypuszczaniem na rynek nowych produktów, zmianą personelu i innymi czynnikami. Każdego dnia sklep może dostarczyć skrajnie rożne doświadczenie klientom i nie ma w tym nic złego. To pojęcie jest bowiem bardzo subiektywne i zależy od czynników, na które właściciel placówki i jego pracownicy mają wpływ lub nie.
Dwiema najpopularniejszymi metodami mierzenia doświadczenia klienta są:
- Ankiety satysfakcji klienta
- Badania tajemniczego klienta
Ankiety satysfakcji klienta – wiele chcących zaoszczędzić firm decyduje się na ankiety online. Zwykle pracownik kasy zachęca klienta do oceny. Dane są zamieszczone na paragonie fiskalnym. Klient może uzyskać dodatkowe benefity za poświęcony czas. Plusem tej metody jest pewien feedback, ale to nie zawsze wystarczy. Większość klientów nie angażuje się w tego rodzaju działania. Poza tym metoda ta ogranicza się do osób, które dokonały jakiejś transakcji. W wielu przypadkach to ci, którzy nie dokonali zakupów mają bardziej wartościowe przemyślenia do przekazania.
Trudno ocenić czy firmy potrzebują tego rodzaju opinii właśnie w tej formie. W praktyce ankiety te mogą być przeprowadzane np. z powodu posiadania certyfikatu ISO, a najnormalniej w świecie trafiać do szuflady.
Mystery shopper (tajemniczy klient) – zaletą tych badań jest kontrola nad próbą, miejscem i czasem badania. Nie musimy liczyć na dobrą wolę klienta, a posiłkujemy się wyszkolonym badaczem. Dane powinny być bardziej wiarygodne i kompletne. Najważniejszym wyzwaniem tej metody są dość wysokie koszty oraz obiektywizm. Z uwagi na koszty wiele firm nie przeprowadza tych badań, albo jeśli tak, to nie są one odpowiednio częste. Należy też mieć na uwadze, że audytorzy nie są prawdziwymi klientami. Nie wydają u nas zarobionych przez siebie pieniędzy. Może to wpływać na ich interpretację zdarzeń.
Mark Ryski proponuje spojrzenie na te dane jakościowe w połączeniu z danymi liczbowymi, dla uzyskania pełnego obrazu. Jego podejście jest moim zdaniem bardzo słuszne i kontekst łączenia tych wyników z konwersją może dać bardzo całościowy obraz.
Np. mając 2 sklepy odczucia klienta mogą być skrajnie różne i analizując wyniki warto mieć oparcie na liczbie odwiedzających sklep. Tylko taka analiza może nam pomóc określić ile potencjalnych okazji do zakupu straciliśmy i z czego wynikały pewne uwagi naszych klientów.
Dominika Maciejak
Trenerka sprzedaży, obsługi klienta i customer experience, konsultant biznesowy.
Pomagam zwiększyć sprzedaż w sklepach stacjonarnych, internetowych i galeriach handlowych poprzez szkolenia z obsługi klienta, sprzedaży i kompetencji miękkich personelu.