O słoniach i jeźdźcach w sprzedaży

Jest rok 2020. Dla polskiego retailu oznacza to zaledwie 7 niedziel handlowych. Zapatrzeni w swoje smartfony, przebodźcowani klienci odwiedzają galerie handlowe i sklepy nie widząc tego, po co przyszli. Często w ogromnym niedoczasie przeglądają wieszaki, mając z tyłu głowy wirtualną listę zakupów. Bywa, że zaczepieni przez sprzedawców, rezygnują z kontaktu, twierdząc, że tylko się rozglądają. Inni w kilku żołnierskich słowach proszą o konkretną rzecz, oczekując obsługi z prędkością światła. W takich warunkach sprzedawcy zastanawiają się jakimi narzędziami mogą przyciągnąć uwagę klienta.

Dzisiejsi klienci są mądrzejsi

Należy pamiętać o tym, że sprzedawca dla wielu klientów przestał być pierwszym źródłem informacji. Ścieżka zakupowa klienta przewiduje istotą fazę zbierania informacji o produkcie/usłudze w tzw. „międzyczasie”, często na długo przed odwiedzinami sklepu stacjonarnego, np. stojąc w korku klient scrolluje strony internetowe i się edukuje. Co rzutuje na przebieg rozmowy ze sprzedawcą.
Klasyczny model tej rozmowy zakładał:

1. Pierwsze wrażenie i powitanie
2. Nawiązanie kontaktu z klientem
3. Analizę potrzeb klienta
4. Dopasowanie asortymentu do potrzeb klienta
5. Sprzedaż dodatkową
6. Finalizację procesu sprzedaży 

Przez to, że klienci mają mniej czasu, źródło podstawowej wiedzy mają w kieszeni, po szybkim przejściu przez fazy 1-2, bywa, że już podczas analizy potrzeb klient de facto sam sugeruje nam rozwiązania. Co nam pozostaje? Nie spalić sprzedaży opowiadając o produkcie.

Jeździec i słoń

Dobra prezentacja rozwiązań powinna dotrzeć do serc i umysłów klientów. Bardzo przydaje się w tym miejscu metafora jeźdźca i słonia, nawiązuje ona do tego, że w mózgu każdego klienta funkcjonują 2 mechanizmy:

• Racjonalny i logiczny – jeździec
• Emocjonalny – słoń

Jeździec, chcąc kierować większym od siebie słoniem, często myśli, że może zmusić to wielkie zwierzę do działania. Potrzebuje konkretnych informacji o tym, w jaki sposób ma dojść w pożądanym kierunku. Przydadzą się zatem fakty i twarde dane.
Słoń tymczasem, pomimo swoich gabarytów działa często w sposób impulsywny, bywa płochliwy i miewa wątpliwości.

Prezentując klientowi rozwiązania, mamy za zadanie zaopiekować się racjonalnym i emocjonalnym mechanizmem podejmowania decyzji. Słoniowi warto pokazać „owoce”, czyli mówić językiem korzyści lub usuwając spod jego nóg „myszki”, których ponoć słonie się obawiają. Można to zrobić wskazując jakich problemów klient uniknie dzięki proponowanym rozwiązaniom.

Model NOWINA

Jeśli chcemy aby nasza narracja sprzedażowa zapadła klientowi w pamięć, jednocześnie trafiła do jego serca i umysłu. Możemy wykorzystać schemat pochodzący z książki „Zwinnologia” autorstwa Jarosława Rubina, Wiesława Grabowskiego i Marka Naumiuka. Autorzy sugerują, aby komunikat był:

Nieskomplikowany
Odwołujący się do emocji
Wyrazisty
Intrygujący
Narracyjny
Autentyczny

Nieskomplikowany – skup się na najważniejszych dla klienta informacjach, szanuj jego czas!
Odwołujący się do emocji – pokaż korzyści emocjonalne, zadbaj o dobry humor.
Wyrazisty – posługuj się odniesieniami sensorycznymi, pozwól klientowi przetestować towar, użyj materiałów marketingowych dobrej jakości.
Intrygujący – zainspiruj klienta, pokaż szersze możliwości zastosowania, podaj informacje o promocji,
Narracyjny – opowiedz historię zadowolonego klienta, przekaż ciekawostkę o marce, która zapada w pamięć.
Autentyczny – mów prawdę i bądź spójny. Kłamstwo ma krótkie nogi!

Jak mogłaby wyglądać przykładowa prezentacja produktu?

Ostatnio pękł mi ekran mojego smartfona. Nie miałam przyklejonego szkła ochronnego, a etui było co najmniej średniej jakości. Postanowiłam to zmienić i udałam się do punktu sprzedaży etui i szkieł ochronnych. Pokazując pęknięty ekran sprzedawcy, informowałam go o potrzebie jak najlepszej ochrony mojego pokancerowanego telefonu. W rozmowie ze mną mógłby wykorzystać model NOWINA w następujący sposób.

– Widzę, że potrzebuje Pani najlepszej ochrony. (N) Proponuję ten model etui z uwagi na wytrzymały materiał, który najlepiej znosi upadki. (O) Mając to etui będzie pani spokojniejsza o swój aparat. (W) Wybrany kolor dobrze nawiązuje do kolorystyki, o której pani wspominała. Zachęcam, aby przymierzyła pani to etui na swój aparat. (I) Proszę zobaczyć jak dobrze ochrania narożniki telefonu – najbardziej wrażliwe na upadki.(N) Ostatnio jedna z moich stałych klientek przy okazji zakupów podziękowała za polecenie właśnie tego modelu, bo dzięki niemu jej telefon wyszedł bez szwanku ze spotkania z kuchennymi kaflami. (A) Gdybym miał sam wybierać, zdecydowałbym się właśnie na niego.

I jak Wam się podoba? Przekonuje? 🙂 Zachęcam Was do wypróbowania tego modelu i stworzeniu własnej narracji i podzielenia się ją w komentarzu lub prywatnej wiadomości.

Dominika Maciejak

Trenerka sprzedaży, obsługi klienta i customer experience, konsultant biznesowy.

Pomagam zwiększyć sprzedaż w sklepach stacjonarnych, internetowych i galeriach handlowych poprzez szkolenia z obsługi klienta, sprzedaży i kompetencji miękkich personelu.