Po co mapować doświadczenia klienta w sklepie stacjonarnym?

W ciągu ostatnich 5-8 lat polska sprzedaż detaliczna zmieniła się nie do poznania. Słowem kluczem stało się: „omniczanel”, o którym do znudzenia mówi branża. Obecnie rządzi wszechobecny „didżital”, a wszystko jest nastawione na „expirjens”. Ci, którzy ze sceptycyzmem podchodzą do tych określeń narzekają, że kiedyś było prościej: klient przychodził obejrzeć towar/przetestować usługę, słuchał porad sprzedawcy, który był wielokrotnie ekspertem mającym dużą wiedzę, kiedy się przekonywał, dokonywał zakupu, jeśli to było konieczne powtarzał go i wszyscy byli zadowoleni.

Obecnie klient robiąc zakupy chętnie surfuje w online, czasem przypływa do offline’u, by kiedy tylko ma najmniejszą wątpliwość odpalić swojego smartfona i powiedzieć detaliście: „Sprawdzam”. Proces zakupowy na tyle się skomplikował, że meandrowanie w gąszczu jego składowych stało się nie lada wyzwaniem. Można to sobie ułatwić wyposażając się w mapę. Mapę doświadczeń klienta. 

Czym jest mapa doświadczeń?

W dobie GPS, niewielu wybiera się w podróż z papierową wersją mapy. Odpalamy aplikację wujka Google i najczęściej komfortowo docieramy do celu. Co się jednak stanie kiedy stracimy zasięg GPS? Potrafimy sobie poradzić? Wielu osobom pojawia się w głowie myśl: „przydałaby się mapa”. Właśnie. Skoro ciężko nam wyruszyć w podróż bez mapy, dlaczego wiele marek nadal prowadzi działania marketingowo-sprzedażowe bez mapy doświadczeń klientów?

Mapa jest narzędziem pomagającym zidentyfikować kroki, które pokonuje klient korzystając z produktu/usługi. Wspiera identyfikację tego, jak sprzedawane produkty i usługi korespondują ze stylem życia, celami, emocjami i potrzebami klientów. Stanowi lustro, w którym marka może się przejrzeć i zyskać wiedzę, które elementy podróży są pozytywne, a które wymagają usprawnień. Jest wewnętrznym GPSem marki, który pozwala na dobór strategii zwiększających biznesową efektywność.

Jak stworzyć mapę idealną?

Mapy są niesamowicie plastycznym narzędziem. Ilu autorów, tyle map. Nie istnieje idealny szablon. Różnią się one stylem, warstwami informacyjnymi, formą graficzną. To jest ich duży atut. Jednak łączy je proces przez który należy przejść, aby taką mapę przygotować.

Krok 1 Zbadanie zachowań klientów

Zbieranie informacji zwrotnej od klientów na temat każdego z etapów procesu zakupowego jest w na tym etapie kluczowe. Służą temu badania jakościowe. Np. wywiady, albo grupy fokusowe. Oprócz deklaracji pochodzących z ust klientów ważna jest obserwacja w miejscu zakupu. Towarzysząc klientom w zakupach badacz obserwuje jakie kroki klienci pokonują na swej drodze, z czym się borykają, jakie mają odczucia. Co usprawniłoby zakup.

Badania najczęściej obejmują następujące fazy procesu zakupowego:

• zainteresowanie – Jak klient dowiaduje się o istnieniu produktu? Skąd taka potrzeba? Jakie są wyzwalacze procesu zakupowego?
• poszukiwanie informacji o produkcie/usłudze – Jakie media są zaangażowane w ten proces? Ile on trwa? Jaki jest bezpośredni/pośredni wpływ marki na niego?
• ocena/porównanie ofert – Czy klient porównuje oferty? Co sądzi o konkurencji? Jakie konkurencja podejmuje kroki? Jakimi narzędziami działa?
• testowanie – Do jakich interakcji z produktem/usługą dochodzi? Czy klient używa produktu/usługi zgodnie z przeznaczeniem? Co mu się podoba? Co go frustruje?
• zakup – W jakich okolicznościach do niego dochodzi? Czy jest wyczekiwany, chciany? Czy przymusowy? Z jakimi emocjami się wiąże?
• dzielenie się swoją opinią – Czy klient chętnie dzieli się opinią? W jakich okolicznościach i jakimi kanałami to robi? Jakie są to opinie? Czy klient jest lojalny wobec marki?

Krok 2 Identyfikacja celu klienta

Mapy podróży klienta pozwalają lepiej zrozumieć cele/potrzeby klientowi na każdym etapie procesu zakupowego. Stanowią doskonały początek do tego, aby wyjść do klienta, aby realizował swoje cele efektywniej, bardziej komfortowo.

Krok 3 Określenie punktów styku 

Każda marka operuje indywidualnymi punktami styku. W ramach sklepu stacjonarnego wyróżniamy najczęściej:

• Oznaczenie brandu po drodze do sklepu
• Witrynę
• Strefę wejścia/wyjścia
• Salę sprzedaży i wyznaczona w niej ścieżka poruszania się klienta wraz z ekspozycją,
• Personel
• Przymierzalnie
• Kasę

Do nich należy dodać poniższe punkty, do których w trakcie wizyty w sklepie stacjonarnym klient może nam „uciec”:

• Strona WWW
• Sklep internetowy
• Aplikacja mobilna
• Call center
• Newsletter
• Chat
• Wiadomości SMS
• Social media
• Program lojalnościowy
• Polityka zwrotów
• Kupony rabatowe 

Krok 4 Robocze mapowanie

Pierwsza mapa podróży klienta może być prostą tabelą, gdzie w osi pionowej będą znajdować się punkty styku z klientem, a w poziomej kolejne kroki.

Mapowanie sprawdzi się w przypadku, gdy:
•  Właściciele marek chcą zejść z utartych biznesowych ścieżek.
•  Chcą przeprowadzić audyt bieżącego poziomu świadczonych usług.
•  Firmy pragną stworzyć nową usługę lub usprawnić istniejące rozwiązania.
•  Myślenie, że cena jest jedynym wyróżnikiem marki przestaje wystarczać.
•  Spada poziom satysfakcji klientów marki.
•  Firmy chcą promować bardziej pro-kliencką i przedsiębiorczą postawę wśród pracowników.
• Marki chcą dotrzeć do nowych grup docelowych.

Emocje, głupcze!

Mapa oprócz identyfikacji kroków, które klient pokonuje w procesie zakupowym stawia na jego emocje, potrzeby i frustracje. Należy nimi odpowiednio zarządzać, pamiętając o zasadzie łagodzenia negatywnych i podbijania pozytywnych. Bo na końcu, podejmując decyzję zakupową i decydując o lojalności klient reaguje emocjonalnie.

Jeśli temat Cię zainteresował, chętnie poznam Twoją opinię na temat map. Zapraszam do komentowania!

Przykłady map pochodzą z https://uxpressia.com

Dominika Maciejak

Trenerka sprzedaży, obsługi klienta i customer experience, konsultant biznesowy.

Pomagam zwiększyć sprzedaż w sklepach stacjonarnych, internetowych i galeriach handlowych poprzez szkolenia z obsługi klienta, sprzedaży i kompetencji miękkich personelu.