Teczka trendów

Zapraszam do pobrania wersji PDF.  
4P Research Mix identyfikowało 10 masowych trendów konsumenckich, które wpływają na to jak kupują, czego szukają i o czym marzą konsumenci, a także, czego się obawiają i pragną unikać.

1. SPRYTNY KONSUMENT to wszechstronny trend postrecesyjny. Mimo końca recesji i poprawy wskaźników gospodarczych, konsumenci nie powrócili do swoich zachowań i nawyków sprzed recesji. Pozostają ostrożni, pragmatyczni, bardziej odpowiedzialni. Co jednak ważne, zmiany zachowań wymuszone przez kryzys zostały zaakceptowane, zmieniły się wartości i priorytety, odnalezione zostały nowe źródła satysfakcji (stąd: the new normal).Konsumenci pragną odzyskać większą kontrolę nad swoim życiem, ograniczyć wpływy instytucji i marek poprzez lepszą kontrolę tego co, kiedy, gdzie i w jaki sposób konsumują oraz co i od kogo kupują – i mają do tego narzędzia! W Polsce, skutki kryzysu konsumenci odczuli stosunkowo słabo, ale w tym czasie także u nas zmieniała się struktura sprzedaży (wzrost udziałów sieci dyskontowych i marek własnych, e-handlu). Zjawiska związane z trendem pojawiają się też jako globalne trendy w stylach życia. Ważne także, że już wcześniej inaczej kupowaliśmy, byliśmy bardziej skromni i pragmatyczni oraz oczywiście mniej zamożni, nie przeszliśmy poprzez fazę hiperkonsumpcji.

2. Trend ZAKUPOWE SAFARI polega na zmianie zakupów w ekscytujące przeżycie, pełne atrakcji i niespodzianek. Nie chodzi tylko o kupowanie produktów, ale o radość z doświadczania, przeżycia, nauczenia się czegoś nowego. Konsumenci „transumersi” poszukują atrakcji, przeżyć, nie chcą, by codzienne czynności były żmudne, nudne, męczące. Zakupy stają się rodzajem rozrywki, sportem, polowaniem, a galerie handlowe tzw. „trzecim miejscem”. W Polsce, trend rozwijający się, z dużym potencjałem biorąc pod uwagę zachowania i postawy Polaków wobec zakupów: lubimy zakupy, nie jesteśmy nimi znudzeni, większość z nas nie odczuwa przesytu konsumpcją.

3. SCYFROWANI to trend polegający na dążeniu do bycia ciągle podłączonym i nierozdzielaniu swojego życia online i offline; narastający wraz z rozwojem technologii, a w szczególności smartfonów i mobilnego Internetu. Światy, realny i wirtualny, się przenikają, stają się tożsame, a żeby sprawnie funkcjonować w tej połączonej rzeczywistości, konsumenci muszą używać szeregu aplikacji i urządzeń, by nie wypaść z gry. SCYFROWANI oczekują, oprócz stałego dostępu, licznych atrakcji (rozszerzona rzeczywistość) i gier (grywalizacja), ale także ułatwień w codziennym życiu oraz możliwości outsourcingu samokontroli (aplikacje lub inne narzędzia).W Polsce, trend ten jest silnie obecny we wszystkich wymiarach, wciąż rosnący, z dużym potencjałem. Nie w pełni wykorzystany marketingowo – o grywalizacji, rozszerzonej rzeczywistości więcej się pisze niż robi.

4. WYLOGOWANI to trend polegający na ograniczaniu korzystania z nowoczesnych cyfrowych technologii komunikacyjnych, na lepszej kontroli sposobu korzystania z nich lub choćby szukaniu chwil wytchnienia, możliwości resetu, czy wręcz odtrucia (digital detox). To typowy kontr trend, reakcja na potężny trend technologizacji naszego życia.W Polsce różnorakie objawy „zmęczenia” deklaruje niemal połowa populacji internautów. Jednak marketingowe odpowiedzi na nie, są na razie sporadyczne (jest już oferta wczasów „poza zasięgiem”).

5. ECO2 to trend rozwijający się od wielu lat na bazie potężnego megatrendu „zrównoważonego rozwoju”, obejmujący obecnie wszystkie dziedziny życia, dodatkowo wzmocniony poprzez ostatnią recesję. Brak jest oznak jego osłabienia. Wszystko nadal jest / powinno być „eko”. Trend oznacza ograniczanie konsumpcji zgodnie z hasłem 3R: reduce, reuse, recycle (ograniczaj – konsumpcję, zużycie środowiska, marnotrawstwo; używaj rzeczy przez dłuższy czas, nie wyrzucaj; stosuj recykling, rezygnuj z „jednorazówek” itd.). W Polsce, omawiany trend także jest już obecny od dłuższego czasu. Ulega dalszemu wzmocnieniu dzięki przenikaniu globalnych trendów w modzie i stylach życia, a także dostosowywania polskiego prawa do norm unijnych odnośnie ochrony środowiska, emisji dwutlenku węgla, utylizacji śmieci, stosowania opakowań jednorazowych itp. Obserwujemy szybko następujące zmiany w takich zachowaniach, jak segregacja odpadów lub używanie toreb wielokrotnego użytku podczas zakupów. Ostatnie badania pokazują, że „ekologiczność” Polaków jest w dużej mierze motywowane ekonomicznie.

6. Trend LOKALNIE IDEALNIE jest widoczny i silny od kilku lat. Polega na gloryfikacji lokalności – produktów pochodzących z sąsiedztwa, z mojej okolicy, z jakiegoś konkretnego regionu, rodzimych stron. W uproszczeniu, lokalne oznacza lepsze, zdrowsze, bardziej naturalne. Konsumenci zwrócili się w stronę lokalnych produktów znudzeni jednakową ofertą masowych marek, zniechęceni „chorobą ogórkową” i innymi podobnymi aferami, sceptyczni wobec GMO, podejrzliwi wobec dużych koncernów, coraz bardziej ekologiczni. Trend napędzają także: patriotyzm lokalny, chęć poszukiwania korzeni i nostalgia. W Polsce, trend obecny i wciąż rozwijający się. W niektórych kategoriach szczególnie aktywne są małe podmioty (np.OSMy), ale w innych także część wielkich koncernów (piwa). Marki nie są równo aktywne na wszystkich wymiarach (np. komunikacyjnie mocniej, w zakresie CSR zdecydowanie słabiej).

7. Trend RETRONOWOCZEŚNI polega na upodobaniu wszystkiego co jest stylizowane na dawne na poziomie estetycznym, choć jednocześnie w jak najbardziej nowoczesny sposób funkcjonalne, zaawansowane technologicznie. Odwołania do retro w modzie, kuchni, motoryzacji, a także popularność rękodzieła i rzeczy prawdziwie starych. Poszukiwane stają się przedmioty – i marki – autentyczne, unikalne i przez to cenne; marki z tradycją dobrego dizajnu, z historią, klasą. Producenci powracają do różnych czasów – przedwojnia, epoki hippisowskiej, ostatnio już do lat 90tych. W Polsce trend silnie obecny zwłaszcza w modzie, akcesoriach, RTV i AGD, także w FMCG – na poziomie produktów i opakowań, ale nieco mniej w komunikacji marketingowej.

8. Trend SPOŁEM nie jest nowy. Nawiązuje do odwiecznej ludzkiej potrzeby łączenia się w grupy, robienia czegoś razem, szukania bliskości podobnych sobie. Teraz jednak, po ekspansji hiperindywidualizmu i nacisku na rywalizację, wyścig szczurów, osobisty sukces; po modzie na bycie samowystarczalnym, przyszedł czas na zredefiniowanie bycia razem w nowych formach wspólnotowości. Trend SPOŁEM rozwija się głównie dzięki możliwościom stwarzanym przez nowe technologie komunikacyjne i media społecznościowe, ale równocześnie kwitnie offline, częściowo na fali rozczarowania ulotnością, płytkością sieciowych relacji; także jako reakcja na zjawiska recesyjne (potrzeba wsparcia, solidarności). W Polsce, trend obecny i rozwijający się. Jednak należy pamiętać, że u nas kontakty międzyludzkie już wcześniej były bardziej bezpośrednie i mniej odpersonalizowane niż w niektórych społeczeństwach zachodnich; istnieją tradycyjne wspólnoty sąsiedzkie, religijne, zwłaszcza w mniejszych miastach i na wsi. Obecnie jednak przybierają one nowe formy także dzięki możliwościom technologicznych i popularności mediów społecznościowych.

9. Trend DOBRYM BĄDŹ! nie jest nowy, ale także został wzmocniony w wyniku doświadczeń recesyjnych. Wzmocniło go oburzenie na zachowania banków i rządów, a także poczucie solidarności z tymi, którym powodzi się gorzej (mogą to być zarówno sąsiedzi, jak i kobiety w Indii). Pamiętajmy, chciwość już nie jest dobra, teraz czas na hojność! Dodatkowo, konsumenci i obywatele są wyposażeni, jak nigdy dotąd, w narzędzia umożliwiające pozyskiwanie informacji i kontrolę, mówią „sprawdzam!” i nie przepuszczą żadnej „ściemy”.W Polsce, trend już obecny od dłuższego czasu i rozwijający się (wraz ze wzrostem zamożności polskiego społeczeństwa i budowaniem się kapitału społecznego). Jednak, jeżeli chodzi o działania w kierunku kontroli i oczekiwania transparentności, pozostajemy w tyle.

10. NIEGRZECZNI to trend polegający na pozwoleniu sobie na „małe grzeszki” od czasu do czasu (jedzenie smaczne choć niezdrowe), na bycie czasem niepoprawnym i nieodpowiedzialnym (np. noszenie futra), na zachowania egoistyczne (nagradzanie się prezentami). Wzmocniony w kontekście niedawnych i ciągle trwających „wyrzeczeń kryzysowych”, jako odreagowanie na nie. NIEGRZECZNI to także kontr trend, reakcja na wszystkie „poprawności” zawarte w poprzednich trendach – poprawność ekologiczną, społeczną, samoograniczanie, rozsądek, odpowiedzialność itd. To reakcja na ich normatywność, nachalność i moralizatorstwo.W Polsce, omawiany trend jest na razie słabo obecny. Jednak wyraźne przesunięcie w ostatnich 10 latach wartości społeczeństwa polskiego w kierunku wartości hedonistycznych sugeruje jego znaczny potencjał!

Dominika Maciejak

Trenerka sprzedaży, obsługi klienta i customer experience, konsultant biznesowy.

Pomagam zwiększyć sprzedaż w sklepach stacjonarnych, internetowych i galeriach handlowych poprzez szkolenia z obsługi klienta, sprzedaży i kompetencji miękkich personelu.