Listen to „Odcinek 18: Psychologia cen – 7 strategii, które zwiększą Twoją sprzedaż” on Spreaker.

Transkrypcja odcinka:

Cześć, z tej strony Dominika Macieja. Uczę pracowników firm handlowych i usługowych obsługi klienta, sprzedaży, zarządzania zespołami i umiejętności miękkich, po ludzku i bez napinki. Zapraszam Cię do odsłuchania kolejnego odcinka podcastu.

Witaj, dzisiaj kolejny odcinek poświęcony psychologii cen. W tym odcinku zagłębimy się w fascynujący świat psychologii konsumenckiej i marketingu. Poruszymy temat, który dotyka każdego biznesu, mianowicie cen.

Nie będziemy rozmawiać o nim w kontekście obniżania marży czy kosztów, tylko skupimy się na czymś ciekawszym, a mianowicie na tym, jak prezentacja ceny wpływa na to, jak klienci postrzegają czy w ogóle decydują się na zakup naszego produktu czy usługi. Jestem ciekawa czy wiecie, że mózg klienta reaguje na ceny w sposób często taki irracjonalny. Z ekonomicznego punktu widzenia wszystkie dane mówią o tym, że ma być tak, a klient zachowuje się zupełnie inaczej.

Nasze decyzje zakupowe są wynikiem złożonej interakcji między świadomymi i nieświadomymi procesami, emocjami, kontekstem i wcześniejszymi doświadczeniami konsumentów, co dzisiaj w bardzo szczegółowy sposób jesteśmy w stanie zbadać poprzez narzędzia neuromarketingowe. Dzisiaj dowiecie się jak wykorzystać tę wiedzę, żeby wasze ceny nie tylko przyciągały, ale wręcz kusiły do zakupu waszych klientów. Przygotowałam dla was 7 krótkich, mega kluczowych strategii prezentacji cen, które są poparte solidnymi badaniami naukowymi, ponieważ źródła do których dotarłam bazują właśnie na materiale naukowym, więc nie jest to jakiś wymysł, tylko po prostu argumenty, na które mamy poparcie w faktach i to jest potwierdzone eksperymentami naukowymi.

Jeżeli jesteście gotowi na wyruszenie w tą podróż w głąb umysłu klienta, to zaczynajmy. Pierwsze to jest magia liczb, czyli jest coś takiego jak efekt zakończenia ceny. Jestem przekonana, że widzicie go dookoła siebie na co dzień i pamiętacie, że wiele cen w sklepach czy w punktach usługowych kończy się na dziewiątkę, na dziewięćdziesiąt dziewięć albo na dziewięćdziesiąt pięć.

My tutaj powiemy o tym, dlaczego dziewięć złotych, dziewięćdziesiąt dziewięć groszy działa na umysł klienta lepiej niż dziesięć złotych i okrągłe ceny. To już jest taka tradycja, może myślisz idąc na zakupy, że po prostu tak ktoś sobie to wymyślił i inni to skopiowali i po prostu tak jest. Nie, to jest efekt potężnej techniki psychologicznej, która się nazywa efekt lewej cyfry lub ceny psychologicznej.

Badania pokazują, że klienci mają wyraźną tendencję do postrzegania cen tuż poniżej okrągłej liczby jako znacząco niższych. To zostało zbadane i pewnie ciekawicie, dlaczego tak jest. No bo nasz mózg ma skłonność do zaokrąglania cen w dół i ignorowania cyfry znajdujących się skrajnie na prawo, skupiając swoją uwagę na cyfrze po lewej stronie.

No i tak cena czterdzieści dziewięć złotych, dziewięćdziesiąt dziewięć groszy jest w naszym myśle postrzegana jako bliżej czterdziestu dziewięciu a nawet czterdziestu niż pięćdziesięciu dzięki właśnie mechanizmowi zakotwiczenia na pierwszej cyfrze, którą widzimy. No i oczywiście powiesz, że to jest jakaś ściema, że ja to wymyśliłam. Nie, są na to wyniki badań.

Potwierdza to eksperyment badaczy Andersona i Simstera z 2003 roku. Ci badacze współpracując ze sprzedawcą wysyłkowym wykazali, że ceny kończące się na dziewiątkę zwiększają popyt a efekt ten jest silniejszy w przypadku nowych produktów. Co ciekawe efekt ten zmniejsza się, gdy dołączona jest informacja o tym, że to jest towar wyprzedażowy, ponieważ klienci bardzo często postrzegają ceny kończące się na dziewiątkę jako takie wyprzedażowe, tak sobie to kojarzymy, nawet jeśli wcale takie nie są.

Inne badania Tu i Puliga z 2019 roku też dodały do tej perspektywy to, że magia dziewiątki działa silniej na osoby o myśleniu analitycznym, które skupiają się na poszczególnych cyfrach. Jednak gdy ludzie są zmuszeni do takiego bardzo szybkiego, ekspresowego podejmowania decyzji, to już znaczna większość osób postrzega ceny zakończone na dziewiątkę jako znacznie niższe, niezależnie w ogóle od stylu myślenia. I co zrobić z tym faktem? Jaka jest dla Ciebie praktyczna wskazówka płynąca z tych tutaj doniesień? Ceny zakończone na dziewiątkę możesz spokojnie stosować w przypadku produktów o niskiej wartości, tak żeby zwiększyć na nie popyt.

Najskuteczniej ta strategia zadziała podczas promocji, kiedy klient widzi starą cenę, którą zestawiasz z ceną nową, niższą, ale unikaj końcówek na dziewięć, gdy sprzedajesz produkty premium lub takie charakteryzujące się wysoką jakością, ponieważ to może ujemnie wpłynąć na ich postrzeganą wartość. Jeżeli na przykład chcesz zrealizować jakieś strategie upsellingowe, na przykład w strefie kasy powiedzmy, to tutaj te produkty zakończone na dziewiątkę o niskiej cenie, o niskiej wartości mogą właśnie przyciągnąć uwagę klienta i tutaj tą Twoją sprzedaż dodatkową też podbić dodatkowo. Więc myślę, że to też jest dla Ciebie fajna taka wskazówka.

Punkt drugi. Ceny zaokrąglone kontra ceny precyzyjne. No i tutaj zastanawiamy się, dlaczego szczegółowość ma znaczenie i w jakich kontekstach.

Czy cena powinna być okrągła, tak na przykład jak w sieci deals, czy lepiej, żeby była taka precyzyjna, wykalkulowana, na przykład 39,72 zł. No oczywiście tutaj eksperci są podzieleni i mamy magiczną odpowiedź, to zależy. No bo od czego to zależy? Od rodzaju produktu i kontekstu zakupu.

Zaokrąglone ceny, na przykład 40 zł równo, najlepiej sprawdzają się w przypadku sprzedaży produktów o silnym, pozytywnym wymiarze emocjonalnym. Pomyśl sobie o takich produktach jak suknie ślubne, prezenty dla najbliższych, jakieś usługi cateringowe na jakąś szczególną okazję, pakiety spa na przykład dla dwojga, czyli takie rzeczy związane właśnie z przyjemnościami, z czymś pozytywnym. Tutaj ta cena okrągła będzie miała zastosowanie.

Badania WACH II i Zanga wykazały, że w takich sytuacjach zaokrąglone ceny były skuteczniejsze, ponieważ sprzyjają one płynniejszemu przetwarzaniu emocjonalnych decyzji. Więc tutaj badacze zajrzeli do głowy klientów i podtrzymują właśnie ten argument. Natomiast ceny niezaokrąglone, czyli te takie właśnie bardzo szczegółowe, są skuteczniejsze w przypadku powszechnych dóbr użytkowych, takich jak na przykład codzienna elektronika, artykuły sportowe, czy takie inne produkty, które na co dzień po prostu używasz.

Tam jak kupujesz te produkty, to decyzja jest bardziej racjonalna i bardzo często opiera się o funkcjonalność produktu. Co więcej, w przypadku wysokiej wartości takiej jak produkty czy usługi nieruchomości, eksperymenty Tomasa, Simona i Cagliari wykazały, że kupujący są skłonni zapłacić więcej, jeśli ceny są bardziej precyzyjne. Zobacz na przykład na ceny samochodów.

One też są bardziej wykalkulowane, one są wynikiem też personalizacji, kalkulacji indywidualnych po prostu elementów wyposażenia. Precyzja w tym kontekście dodaje wiarygodności, więc tutaj jak sprzedajesz jakieś usługi, które są na przykład wyspecjalizowane, no to spróbuj właśnie, żeby ta Twoja cena była mniej zaokrąglona. Będzie wydawała się jako bardziej taka właśnie wykalkulowana i dokręcona tam w niej wszystkie śrubki są.

Potwierdzają to badania na rynku mieszkaniowym, gdzie każde dodatkowe zero na końcu ceny wywoławczej obniżało cenę sprzedaży. Precyzyjne ceny służą jako silniejsze też kotwice w negocjacjach. O tym powiemy jeszcze sobie w innym kontekście.

Natomiast taka praktyczna wskazówka dla Ciebie to pamiętaj, że w przypadku świadczenia usług na godziny, zwłaszcza tych prostych, okrągłe ceny mogą zmniejszyć wysiłek klientów przeznaczony na przeliczenie kosztu i to ułatwia po prostu im decyzję. Jeśli sprzedajesz nieruchomości lub na przykład jakieś drogie ruchomości, powiedzmy na przykład samochody, postaraj się precyzyjnie wycenić ich wartość, bo to zwiększy szansę na uzyskanie wyższej ceny sprzedaży. W negocjacjach jak już do nich dojdzie, to warto wyjść jako pierwszy z ofertą i zakotwiczyć myślenie drugiej strony na precyzyjnej liczbie.

Prawdopodobnie ostateczna kwota będzie wyższa, ta którą znegocjujesz. Kiedy podwyższałam cenę najmu mieszkania najemcy, to właśnie ja wyszłam z propozycją nowego czynszu najmu. Mój najemca stwierdził, że nie, nie, nie, to taka kwota.

Myślał o innej, obniżył ją. Ja mu dałam czas, żeby sobie posprawdzał te rynkowe standardy. Wiedziałam, że ta moja oferta jest i tak dla niego atrakcyjna, natomiast on też grał w mnie negocjacyjnie, więc tutaj ja to rozumiem.

No i on wrócił do mnie z propozycją, która była wyższa od jego wyjściowej i tak. Natomiast ja inicjując tą kwotę, którą chciałam uzyskać, nałożyłam de facto na naszą rozmowę jakąś już ramę, więc trudniej było się mojemu partnerowi negocjacyjnemu po prostu z tego jakoś wywinąć. Więc to taka praktyczna uwaga.

Trzeci punkt to jest potęga zakotwiczenia, czyli jak pierwsza cena zmienia percepcję wszystkich innych. Ten mechanizm zakotwiczenia to jest jedna z najbardziej wpływowych tak zwanych heurystyk poznawczych psychologii cen. Polega na tym, że właśnie ta pierwsza informacja, którą nasz mózg przetworzy, nawet jeżeli jest z pozoru nieistotna, więc ona może w ogóle być niezwiązana z przedmiotem negocjacji, staje się punktem odniesienia i tak zwaną kotwicą, do którego dostosowujemy wszystkie późniejsze oceny.

Ludzie bardzo często nie zdają sobie sprawy, że ulegają temu mechanizmowi, a nawet jeśli go znają, podświadomie i tak szacują ulegając jego wpływowi. Jak to działa? Stawiając wysoką kotwicę cenową, możesz to w praktyce na przykład wykorzystać powiedzmy w restauracji. Wchodzi się do ciebie, do tej restauracji, przy wejściu stoi taki potykacz, na którym reklamujesz jakąś super kawę dnia i ta kawa jest na wypasie, bo ona jest powiedzmy za 25 zł, no i tam jest syrop, jakaś śmietana, jakieś dodatki, jakaś jest super smakowa, natomiast zwykłe latte kosztuje u ciebie powiedzmy 18 zł.

No i teraz tak, zakotwiczasz ten element kawy za 25 zł, no i klient zyskuje porównanie. I sobie myśli tak, no dobra, w porównaniu z tą wypaśną kawą za 25, to zwykłe latte za 18, to jest całkiem spoko cena. I klient wchodzi de facto na wyższy poziom ceny i zaczyna patrzeć na twoje latte, które kosztuje te 18 zł, co być może będzie trochę zawyżoną ceną rynkową jako okazję.

Więc tutaj wydaje się mu to rozsądną opcją i taki efekt możesz właśnie uzyskać chociażby pracując w gastronomii. Pomyśl, jeżeli jesteś przedstawicielem innej branży, jak możesz to wykorzystać u siebie po prostu. Więc istotna jest ta kolejność prezentacji.

Klienci w badaniach Suk, Li i Lichtensteina z 2012 roku wykazały, że klienci wydawali średnio o 4,2% więcej, jeśli ceny były prezentowane w kolejności od najwyższej do najniższej. Więc to dotyczyło na przykład menu, piw czy pakietów gastronomicznych, jakiś tam jedzeniowych. Myślę, że to możesz wykorzystać w przypadku pakietów ubezpieczeń, w przypadku kolejności prezentacji, na przykład nieruchomości, jeżeli jesteś agentem nieruchomości, możesz w ten sposób działać, kiedy na przykład ubierasz klienta w sklepie odzieżowym i tutaj walczysz o tak zwany total look, czyli na przykład sprzedajesz garnitur, no więc łatwiej ci będzie zacząć od garnituru i potem prezentować koszulę, kamizelkę, buty, poszetkę itd., więc schodzisz już wtedy z tych pułapów cenowych coraz niżej.

To ma istotne znaczenie, żeby właśnie pamiętać, że tutaj ten cennik ma być w kolejności malejącej, bo kotwiczysz uwagę klienta na wyższych liczbach, wpływając na jego po prostu późniejsze wybory. No dobra, czwarty punkt to jest tak zwany efekt wabika, czyli skłonienie klienta do wyboru jednak droższej opcji. Ten efekt również jest zwany w niektórych środowiskach jako efekt przynęty albo asymetryczna, dominująca alternatywa.

No to jest dosyć przebiegła technika, ale bardzo skuteczna. Polega na dodaniu trzeciej, mniej atrakcyjnej opcji, tak zwanego właśnie wabika, która ma za zadanie podbić uwagę klienta i skierować tę uwagę na dodatkową opcję, którą faktycznie chcemy sprzedać. Wabik jest celowo dużo gorszy lub mniej opłacalny niż ta opcja docelowa, która jest naszym celem sprzedażowym, ale ma zbliżoną cenę, sprawiając, że ta opcja docelowa wydaje się po prostu mega fajna i bezkonkurencyjna.

Taki klasyczny przykład, który gdzieś tam jesteś w stanie zaobserwować na przykład w kinie, wyglądałby tak, że mamy cennik składający się z trzech propozycji popcornu o trzech różnych opakowań, trzech wielkości. No i teraz tak, mamy mały za dychę, średni za 15 i duży za 16. Średni popcorn jest tutaj wabikiem, sprawiając, że duży za złotówkę więcej wydaje się świetną okazją.

Tylko za złotówkę więcej dostanę dużo więcej popcornu, to się opłaca. To uruchamiasz taką myśl w głowie klienta. I dzieje się tak, nawet jeżeli klient nie miał w ogóle ochoty na dużą porcję.

Więc zwróć uwagę, szczególnie to ma miejsce w branży gastronomicznej, że tak są układane cenniki. Kawy, właśnie w kawiarniach bardzo często. Zobacz jak są też wyceniane zestawy powiększone na przykład w sieciach fast foodowych.

No i to po prostu działa, więc być może w Twojej niszy będziesz w stanie coś takiego też zastosować. Jak zaplanować to w swoim biznesie? Stwórz takie właśnie trzy propozycje, trzy opcje. Bazową, czyli ten wariant, który chcesz sprzedać.

Dodatkowo wabik, czyli zbędny, zbliżony cenowo do bazowego, ale zawierający znacznie mniej korzyści funkcjonalności. On ma po prostu powodować to myślenie, że to się w ogóle nie opłaca w stosunku do wariantu bazowego. No i taka opcja premium.

Znacznie droższa opcja cenowa, która ma zostać potencjalnie odrzucona przez klienta, ale jej istnienie ma kotwiczyć jego myślenie na wyższych kwotach. Czyli zobacz, tak na dobrą sprawę, tutaj ta propozycja łączy dwie strategie, czyli ta kotwica i dodatkowo właśnie jeszcze ten efekt trzeciej ceny, o którym mówię na bieżąco. Wskazówka, jeśli chodzi o kolejność, badania Dana Arielego, takiego autora bardzo lubianego przeze mnie, autora książki Potęga Irracjonalności, bardzo Ci polecam tę książkę, też przy okazji na marginesie, właśnie sugerują, że prezentowanie opcji w kolejności premium jako pierwsza, bazowa jako środkowa, to jest ta, którą chcesz sprzedać, i wabik jako trzecia, daje taką najbardziej optymalną opcję i im więcej cech produktu musi rozważyć klient, tym bardziej jest podatny na efekt wabika, więc to zapamiętaj i wdroż to do swojego biznesu, koniecznie.

Ważne w punkcie piątym wizualne aspekty prezentacji cen, chcę jeszcze to poruszyć, bo to jest taka strategia, że to jest więcej niż tylko liczby, nie tylko same cyfry jako definicja ceny mają znaczenie, ale też w ogóle sposób w jaki je pokazujesz wizualnie, czyli jeżeli decydujesz się na prezentację cen na przykład na metce, na jakimś plakacie, na cenówce, to zwróć uwagę na czcionki, które wykorzystujesz, rozmiar czcionki, która odpowiada za efekt zgodności rozmiaru, tak to psychologia zachowań konsumenckich nazywa, ma konkretne też znaczenie. Badania kultera i kultera, dwóch kulterów, wskazały, że kiedy ceny wyświetlane są mniejszą czcionką, sprawiają wrażenie niższych. Stosuj mniejszą czcionkę dla produktów o cenie regularnej, aby oferta nie wydawała się droższa niż jest w rzeczywistości.

Natomiast przy promocjach, gdy prezentowane są dwie ceny obok siebie, czyli ta stara, bazowa i promocyjna, to cenę promocyjną warto przedstawić większą czcionką, starą mniejszą, tak żeby zwiększyć potencjalnie w głowie klienta postrzeganą wartość rabatu i prawdopodobieństwo, że potencjalny klient po prostu dostrzeże to jako okazję, czyli wzmacniasz efekt okazji takim prostym zabiegiem. Ważny jest też układ cen, czyli wpływ układu cen na percepcję, tutaj teraz omawiamy. Marketerzy bardzo często stosują dwa podstawowe układy, czyli tak, po pierwsze układ pionowy, czyli promocyjna cena podregularną oraz poziomy, promocyjna cena po prawej stronie regularnej i badania naukowe pokazują, że dla tańszych produktów można zastosować prezentację pionową, czyli stara cena na górze, a nowa na dole, ale w przypadku droższych produktów warto wykorzystać metodę poziomą, czyli stara cena po lewej stronie, a nowa cena po prawej.

Warto to jednak testować, bo wyniki bywają zaskakujące, ale tu chodzi o to, żebyś ten układ cen sobie właśnie testował, sprawdzaj różne cenówki i układy tych czcionek, ich wielkości i wtedy mam nadzieję, że taki optymalny układ po prostu sobie wypracujesz, który działa dla ciebie, dla twojego punktu handlowego. Odległość między cenami, czyli to też jest istotne, jeśli prezentujesz obniżki cenowe w formie horyzontalnej, to warto zwiększyć odległość pomiędzy ceną regularną a promocyjną i to działanie zwiększa taką postrzeganą wartość rabatu i prawdopodobieństwo zakupu. W układzie pionowym nie zaobserwowano takiego efektu, co ciekawe, czyli naprawdę tutaj każdy szczegół ma znaczenie.

Położenie ceny też jest istotne i zostało zbadane przez Barona i Coultera i Lee w 2020 roku i odkryto, że ceny podawane w niskich lokalizacjach, czyli na przykład na dole ulotki, na dole banera reklamowego czy grafiki prowadzą do niższego postrzegania cen, korzystniejszych intencji zakupowych i wyższej sprzedaży w sklepie, dlatego unikaj umieszczenia ceny na górze projektu jakiegoś graficznego, ponieważ wysokie położenie może kojarzyć się klientowi z wysoką ceną. To może dla Ciebie brzmieć właśnie tak abstrakcyjnie, ale po prostu działa tak ludzki mózg i to było zbadane metodami neuromarketingowymi, gdzie naprawdę podłącza się technologia do mózgu i to jest wszystko mierzone, więc to nie jest na poziomie deklaracji klientów, a po prostu oni biorąc udział w różnych eksperymentach są też skanowani technologicznie przez EEG, czy rezonans funkcjonalny magnetyczny, czy jest stosowany eye tracking, czyli takie metody właśnie neuromarketingowe, które dają twarde po prostu wyniki i to jest mega obiektywne. Więc podsumowując, należy umieścić cenę na dole materiału reklamowego, dobrze jak to będzie po lewej stronie i wtedy masz taką pewność, że tutaj ta twoja cena będzie miała lepszą percepcję.

Chodzi o to, że po prostu będzie niżej oceniana. Ważna jeszcze taka zasada, o której chcę Ci powiedzieć, to zasada bliskości, czyli uważaj na słowa znajdujące się blisko ceny. Unikaj takich określeń typu najwyższa jakość, wysokie rabaty w pobliżu obszaru cenowego, bo oko klienta może zgrupować te elementy razem i sprawić, że cena wyda się klientowi po prostu wyższa.

Jak prezentować obniżki? To jest też ciekawy w ogóle kawałek, bo proces prezentowania obniżek wydaje się prosty. Pokazujesz zysk, pokazujesz jakąś oszczędność, ale nie wiadomo czy pokazać to procentowo, czy wartościowo, czy gdzie tu jest ten gratis, jak to określić i jest kilka takich strategii, które mają wpływ na formułowanie właśnie rabatu, żeby on był jak najlepiej przyjęty przez głowę klienta. W przypadku tanich produktów, np.

książek, butów, suplementów, diety, warto prezentować obniżkę w sposób procentowy, czyli tylko dziś 25% taniej. W końcu 25% brzmi atrakcyjniej niż 10% zniżki na tani produkt. Badania Ewy Gonzales z 2016 roku pokazały właśnie, że postrzeganie obniżki zależy od ceny bazowej, czyli tak jak powiedziałam, na te tanie rzeczy procentowo, tutaj oceniamy ten rabat, a w przypadku tych droższych, np.

telewizorów, jakichś hulajnóg elektrycznych, drogich zegarków, produktów jakichś już takich, które mają powiedzmy czterocyfrową cenę i w górę, lepiej wybrać zniżkę kwotową, czyli 1000 zł zniżki na zakup regałów albo mebli kuchennych. Kwota 1000 zł wydaje się duża i natychmiastowo atrakcyjna, bez potrzeby skomplikowanych obliczeń procentowych, no bo jeżeli podasz klientowi po prostu jakiś procent, no to on siłą rzeczy jest zmuszany przez ciebie do obliczeń w głowie, a wiemy, że mózg ludzki nie lubi się męczyć, on oszczędza energię na przetrwanie, on nie ma pewności, czy jutro będzie żarcie, mimo że lodówka jest pełna, więc po prostu my potrzebujemy najprostszy, jak to jest możliwe, przekaz i właśnie te 1000 zł zniżki ten efekt osiąga. To zjawisko, o którym mówię wynika też z psychologicznej zasady tak zwanego ignorowania mianownika, gdzie klienci skupiają się na liczniku, liczbie bezwzględnej albo procencie, a nie na wartości całości, do której się odnosi i to zjawisko też jest szczegółowo omawiane w dwóch takich książkach, które też chcę Ci polecić, będę mówić pewnie jeszcze o nich na koniec, ale tu już taką wzmiankę zrobię.

Neuroinsight Marcina Stopy i Gabrieli Lupy, to jest pierwsza propozycja, która po prostu roi się od badań i koncentruje się właśnie na neuromarketingu, na badaniach zachowań konsumenckich, więc ona jest też bardzo ciekawa i bardzo, bardzo gorąco ją polecam. A druga książka stricte o cenach to jest autorstwa Agaty Szkutnik, Psychologia Cen, więc tam też o tych zjawiskach możesz szczegółowo się też dowiedzieć, natomiast wiadomo, że dzisiejszy podcast Ci tutaj zajawia pewne zjawiska i jestem pewna, że jeżeli coś Ciebie tutaj szczególnie zainteresuje, to wrócisz do źródeł, zapytasz mnie być może o jakieś też szczegóły, ja Ci chętnie odpowiem na jakieś pytania, jeśli się pojawią i wskażę Ci dalszą ścieżkę, co robić i tak dalej. Więc jeszcze chcę Ci powiedzieć o pakietach bonusowych i zniżkach cenowych, bo to bardzo łączy się też z ideą sprzedaży dodatkowej, która jest mi bardzo bliska sprzedażowo, bo dotarłam też właśnie za pośrednictwem tych książek do ciekawych badań Rao i Chena z 2012 roku, które udowodniły, że klienci preferują bonusy, takie na przykład 50% produktu gratis, jeżeli mówimy o na przykład zmianie pojemności opakowania, albo darmowy bonusowy rozdział w książce niż porównywalne zniżki cenowe, czyli lepiej jest zwiększyć opakowanie i zasugerować, że dodałeś jakiś procent tego produktu w gratisie, niż obniżyć cenę produktu, który był w regularnym opakowaniu.

Chcesz budować prawdopodobnie zaufanie klienta, chcesz żeby był Tobie lojalny. I paradoksalnie nawet jeżeli nasz klient jest lojalny, fajny, mamy dobrą relację to ilekroć dochodzi do transakcji i tej sceny, że trzeba zapłacić, wyjąć kartę kredytową i po prostu dokonać płatności to dla wielu ludzi jest to i tak źródło autentycznego dyskomfortu. Nawet jak ten zakup jest chciany albo konieczny, rozumiemy, że tak, że trzeba zapłacić 1,5 tysiąca za leczenie kanałowe na przykład.

Natomiast uruchamia się w tym momencie płacenia zjawisko, które neurospecjaliści, neuroekonomiści, badacze nazywają bólem płacenia. Zbadano przez EEG, że samo płacenie, sam akt płacenia aktywuje obszary w mózgu związane z negatywnymi emocjami. Ten sam ośrodek, który się aktywuje jak na przykład się skaleczymy czy zbijemy sobie kolano i nas boli, wtedy w mózgu się zapala, tak mówiąc bardzo prosto.

Klienci czują mniejszy ból płacąc kartą kredytową niż gotówką, to też warto pamiętać, nie wiem czy o tym wiesz, ale to wspominam też dla Ciebie i myślę, że to też jest dla Ciebie praktyczna wskazówka, żeby też udostępniać te płatności elektroniczne. Ewentualnie też płatności rozłożone w czasie, czyli raty, subskrypcje, wszystko to co sprzyja myśleniu klienta, że to są mniejsze po prostu kwoty, że stopniowo możesz sobie na coś pozwolić. Czyli nie kupujesz raz smartfona za 3999, tylko go powiedzmy kupujesz za 500, wpłacasz 500 albo 499, żeby tak było zgodnie tutaj z zasadami, o których dzisiaj mówię, a potem każda kolejna rata przez 24 miesiące wyniesie x. No więc tak to wygląda, wtedy łagodzisz ten ból płacenia no i po prostu łagodzisz ten stan taki, że mózg ma problem z precyzyjnym określeniem prędkości z jaką wydaje pieniądze, więc tutaj sobie to trochę łagodzisz i jako sprzedawca zyskujesz, a jako klient łagodzisz ten ból.

No i właśnie, jeszcze tutaj jest kwestia oczywiście zaufania, na pewno zwiększysz je kiedy klientowi na przykład zaproponujesz jakąś miłą niespodziankę, jakaś w ogóle to będzie rzecz, której się nie spodziewa, zabawne podziękowanie, na przykład te podziękowania ciekawie robi serwis Morele.net, albo personalne takie osobiste podziękowanie za zakupy, kartka wysłana z podziękowaniem, albo telefon po prostu jak się produkt sprawdza na przykład po dwóch dniach, czy jak się podobało na masażu po dwóch dniach, też możesz zadzwonić. To też przyćmi ból płacenia i wzmocni pozytywne relacje, a o to Tobie chodzi. Rozłóż właśnie opłatę na raty, to o tym już też mówiłam, jeżeli możesz swoją usługę na przykład regularnie klientowi serwować, czyli na przykład pakiet karnetów na siłownię, albo jakaś subskrypcja, płatność ratalna tutaj też będzie ok.

Dawaj gwarancję, o tym nie mówiłam, a myślę, że to też warto powiedzieć, że na przykład możesz zaproponować gwarancję zwrotu pieniędzy, najlepiej 30 dni minimum, no to wtedy już po prostu w głowie klienta te lampki, które się zapalają w kontekście ryzyka zakupu też gasisz. Ważne jest, żeby klient wiedział, że zwrot będzie prosty, bez zadawania pytań, bez jakichś tam wielkich formalności, żeby to nie była też taka droga przez mękę czy gehenna. Transparentność cen, ujawniaj wrażliwe informacje o kosztach produkcji towaru.

To też jest na przykład ciekawe, że jak powiesz ile kosztuje produkt, samo jego wykonanie, to wzmaga też zaufanie konsumentów i pozytywnie wpływa na sprzedaż. Jest taka marka osnowa Wear, polska i właśnie ona na przykład tak robi, że na karcie produktu jest taka informacja, jest też rozbita po prostu cena tego produktu i wiesz co wpływa na jego ostateczną cenę. Samo słowo w ogóle bo w komunikacji, czyli to takie uzasadnienie, zwiększa też akceptację ceny, czyli jeżeli powiesz ten produkt kosztuje tyle bo i podasz racjonalny powód, to też w mózgu klienta pojawi się złagodzenie tego bólu płacenia.

Unikaj strategii kroplowych tak zwanych, czyli takiej techniki, w której podstawowa cena jest bardzo atrakcyjna, ale w trakcie procesu zakupu pojawiają się dodatkowe ukryte koszty. Tak na przykład robi Ryanair, albo w ogóle linii lotnicze, czy hotele. Niby kupujesz bilet do Pragi za 199, no ale się okazuje potem, że trzeba dopłacić za miejsce siedzące, takie jakie chcesz, jakie wybierasz, za bagaż, za jakieś ubezpieczenie, coś jeszcze i z tego się nagle robi tam 318.

I to jest niefajne w kontekście ekonomicznego, z punktu widzenia, może jest zwiększa tą sprzedaż krótkoterminowo, ale ze względu na relacje niefajne, niefajne, ja po prostu odradzam taką strategię. No i myślę, że lepiej sprawdzi się przejrzysta cena, w której klient od razu, od początku do końca zna wszystkie koszty, po prostu. No dobra, to podsumujmy to jakoś.

Czyli taka lista kontrolna na koniec, praktyczna, żebyś pamiętał po prostu jak skutecznie prezentować te ceny i wykorzystać psychologię cen w Twoim biznesie. Pierwsza to jest ta magia liczb, czyli stosuj dla produktów niskiej wartości końcówki 99 czy 95, ale unikaj ich dla produktów premium. Ceny zaokrąglone vs precyzyjne, czyli okrągłe ceny produktów o silnym wymiarze emocjonalnym.

Tutaj się sprawdzają dla tych sukien, ślubnych, prezentów, pakietów z PAI itd., a precyzyjne ceny dla dóbr użytkowych, takich jak elektronika czy AGD i dla drogich ruchomości albo nieruchomości. Za kotwiczenie, czyli miej opcję premium lub inną droższą kotwicę cenową, żeby ta średnia opcja wydawała się korzystniejsza. Ceny prezentuj malejąco w cennikach i w Twoim menu, jeżeli takie masz.

Stosuj efekt wabika, stwórz trzy opcje, bazową, wabik i premium i prezentuj je w kolejności premium, bazowy, wabik. No i wtedy sobie podbijesz cenę tego produktu czy usługi, na których Ci zależy. Jeśli chodzi o wirtualne, takie różne możliwości, to tutaj te produkty cyfrowe dają naprawdę mega możliwości i widać to w różnych produktach subskrypcyjnych czy produktach cyfrowych, więc ta strategia naprawdę działa.

Jeśli chodzi o prezentowanie cen takie wizualne, to liczy się rozmiar czcionki, układ tych cen, odległość od określeń promocyjnych czy regularnych, położenie, zasada bliskości i optymalna prezentacja obniżek, czyli dla tanich produktów pamiętaj, żeby prezentować rabat procentowy, a dla drogich produktów rabat kwotowy. Oferuj bonusy np. 50% gratis zamiast bezpośrednich zniżek i na koniec łagodź ból płacenia i postaw na zaufanie i transparentność, zwiększaj postrzeganą nagrodę po zakupie, oferuj płatności ratalne albo odroczone, zapewnij jasne gwarancje, politykę zwrotów, mniej też dopracowaną i bądź transparentny we wszystkich komponentach cen, które też masz i unikaj strategii cen kroplowych, czyli tych, które ciągle gdzieś tam rosną w miarę jak klient przybliża się do finalizacji, to ciągle coś dochodzi nowego.

Pamiętaj, że cena to nie jest tylko liczba na metce, w mózgu klienta to jest komunikat na wielu poziomach i jesteś w stanie strategiami psychologicznymi znacząco wpłynąć na taką wartość postrzeganą produktu czy usługi, w konsekwencji to wpłynie na Twoją sprzedaż, jakość obsługi, lojalność klientów, więc jeżeli chcesz więcej takich porad to koniecznie zajrzyj na stronę eduj.pl i poszukaj kursu psychologia zachowań konsumenckich, tam znajdziesz w tym kursie dużo więcej takich ciekawostek, dużo więcej takich propozycji i również zajrzyj koniecznie do dwóch książek, o których mówiłam podczas odcinka, do Agaty Szkutnik Psychologia Cen i do Marcina Stopy i Gabrieli Luppy Neuromarketing Insight, te dwie książki są fenomenalne jeśli chodzi o właśnie psychologię zachowań konsumenckich i te polecajki po prostu ręczę za nie, po prostu głową, więc myślę, że warto, eksperymentuj, obserwuj, dostosowuj swoje ceny, bo zrozumienie ludzkiego mózgu to jest klucz do sukcesu właśnie w marketingu, w sprzedaży, mam nadzieję, że ten odcinek niesie za sobą dużo inspiracji dla Ciebie, no i co, słyszymy się w kolejnym, do usłyszenia.