Wyobraź sobie, że stojąc przed butikiem masz w portfelu równowartość kilku tysięcy złotych. Zamierzasz je tu wydać. A jednak czekasz na chodniku, jak ktoś, kto nie ma prawa wejść bez zaproszenia. To ekskluzywna obsługa klienta – model, który stosują niektóre z największych domów mody na świecie, między innymi Dior i Louis Vuitton. Zasada jest jedna: liczba klientów w butiku nie może przekroczyć liczby dostępnych doradców, a gdy do takiej sytuacji dochodzi personel odgradza wejście taśmą rodem z lotniska i każę uprzejmie klientom czekać. Logistycznie to najprostsze rozwiązanie, jakie można sobie wyobrazić. W kategoriach emocji? To zupełnie inna sprawa.

Czym jest podejście restrykcyjno-selektywne i co tracimy, gdy stosujemy je bez umiaru

Stawiasz barierę, klient czeka na zewnątrz, często bez miejsca, żeby usiąść, czasem w pełnym słońcu, na oczach doradcy. Z punktu widzenia marki to ma sens. Ogranicza tłok w przestrzeni, gdzie każdy metr kwadratowy kosztuje fortunę. Buduje też poczucie, że to, co jest w środku, jest na tyle wartościowe, że trzeba na to zasłużyć choćby czasem czekania.

Problem zaczyna się tam, gdzie ta strategia przestaje rozróżniać dwie różne rzeczy. Pierwsza to niedostępność produktu. Druga to niedostępność człowieka.

Hermès reglamentuje dostęp do swoich najbardziej rozpoznawalnych toreb, Birkin czy Kelly. Trzeba mieć historię zakupową, czasem wylosować termin wizyty w internetowej loterii, a i tak nie ma gwarancji, że dostaniesz model, na którym Ci zależało. To budowanie mitu wokół produktu. Skierowane w stronę przedmiotu.

Stanie na chodniku lub w pasażu galeryjnym to coś innego. Klient zostaje fizycznie odsunięty, niezależnie od tego, ile jest gotów wydać. W pierwszym przypadku marka mówi: nasz produkt jest rzadki. W drugim, czasem bez takiej intencji, ale właśnie tak to wybrzmiewa: twój czas i komfort się jednak nie liczy.

Selektywność to fundament luksusu od zawsze. Problem w tym, że ten model w 1 miejscu zamienia człowieka w numerek w kolejce, polewając mu za chwilę szampana. Osobiście ten model wywołuje we mnie huśtawkę emocji i nie zachwyca.

Chcesz mieć legendarną obsługę? Poczytaj więcej.

Marki, które wybrały inną drogę

Wiele domów mody zrozumiało ten problem i zaprojektowało ten moment oczekiwania zupełnie inaczej.

Wewnętrzne strefy oczekiwania. Hermès i Tiffany & Co. w swoich największych salonach rezygnują z taśmy na ulicy. Jeśli wszyscy doradcy są zajęci, klient zostaje zaproszony do wnętrza, na sofę w głębi sklepu. Dostaje wodę, espresso, czasem lampkę szampana. Czeka, ale czeka jak gość. Logiczne i proste.

Gastronomia jako część doświadczenia. Ralph Lauren przy swoich flagowych butikach prowadzi własną kawiarnię, Ralph’s Coffee. Gucci ma Gucci Giardino i Gucci Osteria. Kiedy w butiku jest tłok, hostessa proponuje kawę obok. Klient nie stoi bezczynnie. Konsumuje świat marki, dosłownie, z filiżanki z logo.

Cyfrowe zarządzanie kolejką. Apple Store, choć to inna kategoria produktu, jest tu wzorem. Koordynator z tabletem wpisuje klienta na listę, podaje szacowany czas oczekiwania, wysyła SMS. Klient może wyjść, zrobić coś innego, wrócić, gdy doradca będzie wolny. Podobne systemy wdrażają luksusowe butiki w Harrods czy Selfridges.

Strategia otwartych drzwi. Balenciaga, Celine i niektóre salony Gucci celowo nie blokują wejścia. Klient może swobodnie krążyć po butiku, dotykać produktów, oglądać ekspozycję, nawet gdy wszyscy doradcy są zajęci. Te marki doszły do wniosku, że fizyczny kontakt z produktem buduje silniejszą więź niż patrzenie na nią przez szybę zza taśmy.

Żadna z tych marek nie jest mniej ekskluzywna niż Dior czy Louis Vuitton. Po prostu zdecydowały, że ekskluzywność i szacunek do klienta nie muszą się wykluczać.

Co z tego wynika dla Twojego biznesu?

Nie musisz prowadzić butiku przy Rue du Faubourg Saint-Honoré, żeby ten problem dotyczył Ciebie. Mechanizm jest identyczny w salonie kosmetycznym z poczekalnią na korytarzu, w sklepie z ubraniami dla dzieci w godzinach szczytu, w kancelarii, gdzie klient czeka bez słowa wyjaśnienia.

Sposób, w jaki projektujesz czas oczekiwania klienta, to test tego, czy widzisz w nim człowieka, czy kolejny numerek do obsłużenia.

ZWROTY I ROZWIĄZANIA, KTÓRE MOGĄ SIĘ PRZYDAĆ:

• Miejsce do siedzenia. Brzmi banalnie, a jego brak jest najczęstszym sygnałem, że czas klienta się nie liczy.
• Informacja o czasie oczekiwania, nawet w przybliżeniu. Niewiedza frustruje bardziej niż samo czekanie.
• Możliwość przeglądania produktu bez presji. Klient, który może dotknąć i sprawdzić, zostaje dłużej i kupuje więcej.
• Drobny gest: woda, kawa. To zamienia oczekiwanie w część obsługi, nie w przerwę w obsłudze.
• SMS lub telefon zamiast trzymania klienta w jednym miejscu. Daj mu wolność, żeby wrócił na czas.

Chcesz zaprojektować konkretny element obsługi? Umów się na spotkanie

Niedostępność, która kosztuje godność, nie jest luksusem

Selektywność staje się problemem, gdy przestaje dotyczyć produktu i zaczyna dotyczyć człowieka. Moim zdaniem, mamy wtedy do czynienia z zaniedbaniem owiniętym w logo. Kiedy klient z budżetem, o który walczy cały rynek, staje się kimś, kogo traktuje się przedmiotowo, wtedy najlepszy szampan nie pomoże i traci się zaufanie do marki.

Jestem ciekawa, czy w Twoim biznesie zdarzyło Ci się być po jednej i po drugiej stronie tej barierki. Jakie masz doświadczenia?

FAQ

Czy bariery przed butikami luksusowymi to standard w całej branży?
Nie. Część domów mody, w tym Dior i Louis Vuitton, stosuje model restrykcyjno-selektywny z taśmą i limitem klientów. Inne marki, na przykład Hermès, Ralph Lauren czy Balenciaga, projektują moment oczekiwania zupełnie inaczej, stawiając na komfort i swobodę klienta.

Jakie marki rezygnują z modelu taśmy na chodniku?
Hermès i Tiffany & Co. zapraszają klientów do wewnętrznych saloników. Ralph Lauren i Gucci integrują gastronomię z butikiem. Apple Store stosuje cyfrowe zarządzanie kolejką z powiadomieniami SMS. Balenciaga i Celine stosują strategię otwartych drzwi bez fizycznego blokowania wejścia.

Jak małe sklepy mogą zaprojektować lepsze doświadczenie oczekiwania?
Wystarczy miejsce do siedzenia, jasna informacja o czasie oczekiwania, możliwość swobodnego oglądania produktu i drobny gest, na przykład woda czy kawa. To rozwiązania bez budżetu domu mody, które realnie zmieniają odbiór marki.

Dominika Maciejak

🛒Projektuję procesy obsługi i szkolę zespoły ze sprzedaży, zarządzania i umiejętności miękkich.

dominika@skillpoint.pl