Storytelling w sprzedaży: Klucz do serc i portfeli Twoich klientów

4 lutego 2025 Dominika Maciejak udostępnij
Marketing, Sprzedaż

W dzisiejszym świecie, gdzie szum informacyjny jest ogromny, a klienci są coraz bardziej świadomi i wyedukowani, tradycyjne metody sprzedaży często zawodzą. Konsumenci nie chcą już słuchać suchych faktów, statystyk i specyfikacji. Szukają autentyczności, emocji i inspiracji. W tym kontekście storytelling staje się niezwykle skutecznym narzędziem.

Czym jest storytelling i dlaczego jest tak ważny w sprzedaży?

Storytelling to nic innego jak umiejętność komunikowania się z klientami za pomocą historii. Jest to praktyka tak stara jak ludzkość, wykorzystywana do przekazywania wiedzy, budowania społeczności i kształtowania tożsamości. W dzisiejszym świecie sprzedaży, storytelling pozwala wyróżnić się na tle konkurencji, angażować emocje klientów i budować z nimi trwałe relacje.

Przewaga nad suchymi faktami: W świecie, gdzie klienci mają dostęp do ogromnej ilości informacji, storytelling pozwala na przekazanie tych informacji w sposób angażujący i zapadający w pamięć. Fakty ubrane w emocje stają się znacznie bardziej skuteczne.
Storytelling buduje zaufanie: Poprzez historie, handlowcy mogą budować zaufanie do siebie, firmy i oferowanych rozwiązań. Opowieści pozwalają klientom zobaczyć, jak inni ludzie rozwiązali swoje problemy, co zwiększa wiarygodność.
Angażowanie emocji: Historie poruszają, wzbudzają ciekawość i wywołują emocje, co sprawia, że przekaz jest bardziej zapamiętywalny. Emocje odgrywają kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowych.
Nawiązanie relacji: Opowiadanie historii to nie tylko sposób na przekazanie informacji, ale również sposób na nawiązanie autentycznej relacji z klientem. Dzielenie się historiami tworzy poczucie bliskości i wzajemnego zrozumienia.
Inspiracja, a nie prezentacja: Dzielenie się historią to prezentowanie inspiracji, a nie nachalnej prezentacji produktu. Pozwala to na oddanie klientowi kontroli nad procesem zakupowym i pokazuje, że jego potrzeby są najważniejsze.

5 kluczowych elementów dobrej historii

Według Eryka Mistewicza, autora książki „Marketing narracyjny”, każda dobra historia powinna zawierać pięć kluczowych elementów:

1. Bohater i jego świat: Historia musi mieć bohatera, z którym odbiorcy mogą się utożsamić. Ważne jest, aby opisać jego cechy, wartości i wyzwania, z którymi się mierzy.
2. Cel: Bohater musi mieć cel, coś, co chce osiągnąć lub czego chce uniknąć. Cel nadaje historii kierunek i sprawia, że staje się ona interesująca.
3. Konflikt: Konflikt to przeszkoda, którą musi pokonać bohater. To właśnie konflikt dodaje historii napięcia i sprawia, że odbiorca chce wiedzieć, jak potoczą się losy bohatera. Antagonista lub przeszkoda do pokonania nadaje sens działaniom bohatera.
4.Fundament: Fundament to wartości, w imię których bohater działa, nawet ponosząc ryzyko porażki. To, co jest dla niego ważne, powinno być bliskie odbiorcom historii.
5.Przemiana: Historia powinna pokazywać, jak bohater zmienił się po osiągnięciu celu. Przemiana może dotyczyć jego samego, świata wokół niego lub jego sposobu myślenia. Odbiorca powinien odczuć, że walka zakończona sukcesem, choćby moralnym, pozwala lepiej zapamiętać i dalej popularyzować historię.

 

Jak tworzyć historie, które sprzedają?

Zacznij od słuchania: Kluczem do skutecznego storytellingu jest słuchanie klienta. Dowiedz się, jakie są jego potrzeby, problemy i cele. Na tej podstawie stwórz historię, która będzie jak najlepiej oddawać jego rzeczywistość. Pomyśl o opisaniu podobnych ludzi, kontekstów i wyzwań z jakimi się mierzyli. Niech klient zobaczy w nich siebie.

Zadawaj pytania pomocnicze: Wykorzystaj pytania pomocnicze, aby stworzyć swoją historię. Pomyśl o wyzwaniach, z którymi mierzą się Twoi klienci, o zmianach, które chcą osiągnąć, o wartościach, które są dla nich ważne. Przechodzenie ze stanu obecnego do stanu wymarzonego to jeden z podstawowych mechanizmów sprzedażowego storytellingu.

Wykorzystaj emocje: Pamiętaj, że historie powinny angażować emocje odbiorców. Użyj barwnego języka, opisuj sceny i uczucia, pozwól klientom poczuć się częścią historii.

Pasja jest kluczowa: Opowiadaj z pasją, bo w świecie przeciętności zwracamy uwagę na pasjonatów. Twoje zaangażowanie sprawi, że historia będzie bardziej przekonująca i zaangażuje klienta.

Bądź autentyczny: Historie powinny być autentyczne i wiarygodne. Nie próbuj wcielać się w kogoś, kim nie jesteś. Opowiedz o swoich doświadczeniach lub o doświadczeniach innych klientów, którzy skorzystali z Twoich produktów lub usług, wtedy w Twój przekaz będzie najlepiej działał.

Personalizuj historię: Bohater Twojej historii powinien być kimś, z kim odbiorca może się zidentyfikować. Dobierz postać i sytuację, która będzie bliska klientowi.

Od czego zacząć?

Storytelling sprzedażowy możesz zacząć od 1 techniki Storyhouse, której nauczyłam się od Aleksandry Więckiej.

Oto jej struktura:

Fundament: Gdzie kryje się pozornie nierozwiązywalne wyzwanie, z którym mierzy się wielu Twoich obecnych/przyszłych klientów?
Bohater i jego świat: Kim jest bohater? Co jest dla niego ważne? Jakie ma cechy, które sprawiają, że osiągniecie celu wydaje się bardzo trudne, pozornie niemożliwe?
Cel: Jakich zmian chce dokonać w swoim życiu bohater? Co chce osiągnąć? Czego uniknąć?
Konflikt: Przeciwko jakim kanonom lub sposobom działania występuje bohater? W czyim imieniu/w imieniu jakich wartości bohater gotów jest wystąpić, ponosząc ryzyko porażki? Czego się obawia? Jakie ograniczenia, osoby powstrzymują go przed działaniem?
Stawka: Dlaczego to „sprawa nie cierpiąca zwłoki”? Dlaczego nie da się już dłużej przed tym uciekać? Co bohater zyska, jeśli osiągnie cel? Co bohater straci, jeśli nie osiągnie celu? Co bohater zyska, jeśli nie osiągnie celu? Co straci, jeśli go osiągnie?
Przemiana: Jak zmienił się bohater/świat, po osiągnięciu celu? Jakie są oznaki osiągnięcia celu? Czego nowego dowie się o sobie i świecie? Co odkryje?

Aby ją wykorzystać w praktyce, należy odpowiedzieć na te pytania w kontekście sprzedawanego przez Ciebie produktu. Warto podejść do procesu w sposób pogłębiony jak w tym przykładzie.

Przykład:
Jesteś sprzedawcą lakierów do paznokci:
Fundament: Gdzie kryje się pozornie nierozwiązywalne wyzwanie, z którym mierzy się wielu Twoich obecnych/przyszłych klientów?
Wiele osób boryka się z trudnym do przezwyciężenia nawykiem obgryzania paznokci, który często jest związany ze stresem i niską samooceną. Jest to problem, który na pierwszy rzut oka wydaje się błahy, jednak w rzeczywistości ma duży wpływ na samopoczucie i pewność siebie.
Bohater i jego świat: Kim jest bohater? Co jest dla niego ważne? Jakie ma cechy, które sprawiają, że osiągnięcie celu wydaje się bardzo trudne, pozornie niemożliwe?
Pani Ania, młoda kobieta, aktywna zawodowo, na co dzień zmaga się z presją i stresem. Jest perfekcjonistką i bardzo zależy jej na dobrym wrażeniu, jednak wstydzi się swoich obgryzionych paznokci. Ten nawyk towarzyszy jej od lat i mimo wielu prób, nie potrafi go porzucić. 
Cel: Jakich zmian chce dokonać w swoim życiu bohater? Co chce osiągnąć? Czego uniknąć?
Pani Ania pragnie zyskać pewność siebie i przestać wstydzić się swoich dłoni. Chce w końcu mieć piękne, zadbane paznokcie, które dodadzą jej elegancji i pozwolą poczuć się bardziej kobieco. 
Konflikt: Przeciwko jakim kanonom lub sposobom działania występuje bohater? W czyim imieniu/w imieniu jakich wartości bohater gotów jest wystąpić, ponosząc ryzyko porażki? Czego się obawia? Jakie ograniczenia, osoby powstrzymują go przed działaniem?
Pani Ania walczy z wewnętrznym przymusem obgryzania paznokci, który trudno jej kontrolować. Występuje przeciwko utrwalonemu nawykowi, który stał się jej codziennością.  Boi się, że nawet jeśli zacznie nosić hybrydowe paznokcie, stres i nawyk zniszczą jej manicure
Stawka: Dlaczego to „sprawa nie cierpiąca zwłoki”? Dlaczego nie da się już dłużej przed tym uciekać? Co bohater zyska, jeśli osiągnie cel? Co bohater straci, jeśli nie osiągnie celu? Co bohater zyska, jeśli nie osiągnie celu? Co straci, jeśli go osiągnie?
Klientka musi podjąć działanie teraz, ponieważ jej kompleks związany z paznokciami coraz bardziej wpływa na jej życie zawodowe i osobiste. Chce być w końcu wolna od tego nawyku, chce czuć się pewnie i swobodnie. Jeśli osiągnie cel, zyska piękne paznokcie, pewność siebie i akceptację samej siebie. Jeśli nie osiągnie celu, pozostanie w zamkniętym kręgu wstydu i frustracji
Przemiana: Jak zmienił się bohater/świat, po osiągnięciu celu? Jakie są oznaki osiągnięcia celu? Czego nowego dowie się o sobie i świecie? Co odkryje?
Dzięki hybrydowemu lakierowi do paznokci, Klientka Ania zaczyna dbać o swoje dłonie i rezygnuje z obgryzania paznokci. Nowe, piękne paznokcie sprawiają, że Ania jest pewniejsza siebie i otwarta na nowe wyzwania. Odkrywa w sobie siłę i determinację.  Ania uczy się, że ma wpływ na swoje życie i nawyki. Okazuje się, że piękne paznokcie były tylko początkiem większej metamorfozy.

Jak widzisz, ta historia pokazuje, jak produkt, taki jak hybrydowy lakier do paznokci, może stać się narzędziem transformacji pomagając klientce w pokonaniu jej problemów i osiągnięciu celów. Przejście przez te pytania jest pomocne, aby podejść do wyzwań klientów z empatią. To pozwoli Ci lepiej nawiązywać do tych sytuacji w późniejszych rozmowach z klientami.
Możesz na tym etapie posiłkować się którymś z asystentów AI, żeby skrócić ten proces. Jak to zrobić? W komendzie opisz czym się zajmujesz i jaki produkt sprzedajesz. Możesz dodać krótki opis i wkleić strukturę techniki (od fundamentu do przemiany). Zaproponowana wersja może nie będzie idealna i będzie wymagała odrobiny modyfikacji, ale może zawierać elementy, o których byś nie pomyślał.
Kluczowe jest jednak to, by opowiedzieć tę historię w sposób, który poruszy emocje i pokaże, jak produkt może zmienić życie na lepsze. Ważne jest, aby bohater był bliski odbiorcy, a jego problem był dla niego zrozumiały.

Zobacz jak możesz nawiązać do historii pani Ani w rozmowie z inną klientką panią Kasią:
Klientka: I widzi pani, ja już nie mogę patrzeć na te moje paznokcie. Obgryzam je od podstawówki!
Sprzedawczyni: – Wiele kobiet obgryza paznokcie. Nie jest pani jedyna. Klientki mówią, że to źle wpływa na ich samopoczucie. Mam taką jedną klientkę, która wstydziła się swoich dłoni, ale zaryzykowała i dzięki hybrydzie zyskała piękny manicure. Kilka razy dziękowała mi za to, że ją namówiłam na ten krok. Za każdym razem kiedy mija nasze stoisko, pokazuje mi swoje pięknie wypielęgnowane dłonie, widać, że jest zadowolona.

Storytelling w praktyce: Kiedy i jak go używać?

Historie można wykorzystywać na różnych etapach cyklu sprzedaży, od otwierania rozmowy, przez wzbudzanie zainteresowania, aż do niwelowania obiekcji klienta. Wyczuj właściwy moment. Przed opowiedzeniem historii, zawsze zapytaj klienta o zgodę. Pokaż, że szanujesz jego czas i potrzeby. Takie podejście zwiększa szansę na to, że klient będzie chętny do słuchania.

Historie można opowiadać nie tylko werbalnie. Możesz używać wideo, zdjęć, animacji, czy nawet infografik, aby przedstawić swoją opowieść w angażujący sposób. Pamiętaj, że współcześnie klienci udostępniają mnóstwo materiałów w mediach społecznościowych, a filmiki na YouTube oglądają miliony użytkowników, instastories służy idealnie temu, żeby opowiadać historie.

Korzyści ze stosowania storytellingu w sprzedaży

Masz jeszcze wątpliwości czy warto stosować storytelling w Twoich rozmowach z klientami? Oto kilka kluczowych korzyści płynących z wykorzystania tej techniki sprzedażowej:

  1. Wyróżnienie się na tle konkurencji: W zalewie ofert, storytelling pozwala wyróżnić się na tle konkurencji i zaprezentować swoją markę w unikalny sposób:
  2. Zwiększenie zaangażowania klientów: Historie angażują emocje i wywołują ciekawość, co sprawia, że klienci są bardziej skłonni do interakcji z Twoją firmą.
  3. Budowanie lojalności klientów: Dobre historie budują silne więzi z klientami i zwiększają ich lojalność.
  4. Wzrost sprzedaży: Storytelling, jeśli jest umiejętnie stosowany, ma bezpośredni wpływ na wzrost sprzedaży. Przekonuje, angażuje i wzbudza pozytywne skojarzenia z Twoją ofertą.
  5. Lepsze zapamiętywanie marki: Historie łatwiej zapadają w pamięć, co sprawia, że klienci chętniej wracają do Twojej firmy.

Podsumowanie

Storytelling to potężne narzędzie, które może całkowicie odmienić Twoją strategię sprzedaży. Zamiast suchych faktów i statystyk, opowiadaj historie, które angażują emocje klientów, budują zaufanie i zwiększają sprzedaż. Pamiętaj o pięciu kluczowych elementach dobrej historii: bohaterze, celu, konflikcie, fundamencie i przemianie. Zacznij słuchać swoich klientów, personalizuj swoje historie i opowiadaj z pasją.

Zachęcam Cię do zgłębienia wiedzy na temat storytellingu! Jak to zrobić? Możesz zacząć od tych 3 książek:

  • Paweł Tkaczyk, Narratologia, Warszawa 2017
  • Michael Bosworth, Ben Zoldan, Mistrzowie sprzedaży – jak oni to robią, Warszawa 2017
  • Carmine Gallo, Sekrety storytellerów, Warszawa 2017

Polecam Ci również szkolenia i sesje indywidualne, na których przećwiczysz tę umiejętność ze mną w praktyce.

Dominika Maciejak

Trenerka sprzedaży, obsługi klienta i customer experience, konsultant biznesowy.

Pomagam zwiększyć sprzedaż w sklepach stacjonarnych, internetowych i galeriach handlowych poprzez szkolenia z obsługi klienta, sprzedaży i kompetencji miękkich personelu.

OSTATNIE ARTYKUŁY