Jakiś czas temu miałam okazję dokonać zakupu  w paryskim domu mody Hermès. Pomyślałam, że będzie to świetna okazja do zobaczenia jak wygląda obsługa klienta w sklepie internetowym marki luksusowej i przetestowania ich ścieżki zakupowej. Rozważałam za i przeciw i w końcu postanowiłam skorzystać ze sklepu online w nadziei na wyjątkowe doświadczenie zakupowe.

Wydałam 1950 złotych na jeden T-shirt i… ugrzęzłam w procesie zakupowym na dobre. Żeby dokonać zakupu koszulki, wymieniłam z obsługą 18 wiadomości i wykonałam 7 połączeń telefonicznych do Paryża. Obsługa była szybka i rzetelna, ale cały proces był męczący. Wysiłek zdecydowanie nie był wart efektu.

Równolegle prześledziłam inną ścieżkę zakupową przy zakupie zwykłego plecaka turystycznego w sieci. Dwa skrajnie różne budżety i różne poziomy „prestiżu”. Postanowiłam zestawić dla ciebie te 2 nieodległe w czasie zakupy, bo oba pozostawiły mnie z przemyśleniami, które mogą pomóc twojemu sklepowi online w wyróżnieniu się.

W polskim handlu detalicznym sklepy stacjonarne wciąż generują większość przychodów odzieżowych, a dla większości Polaków sposób ubierania się ma realne znaczenie emocjonalne i funkcjonalne. Stawka psychologiczna zakupu, zwłaszcza w segmencie mody luksusowej, jest więc autentyczna, nie deklaratywna.

Cenę zakupu można porównać do zaproszenia do teatru. Reszta przedstawienia zależy już od obsługi. Sprawdźmy więc, co obie historie mówią o tym przedstawieniu i czego może się z nich nauczyć twoja firma, której zależy jej na zadowolonym kliencie, który wraca.

Marka premium, która nie spełniła swojej obietnicy

Mój zakup w Hermès objął pełną ścieżkę klienta: pierwszy kontakt telefoniczny, dobór produktu, płatność, dostawę i zwrot. Wielkim zaskoczeniem było dla mnie to, że dzwoniąc pod warszawskim numer dodzwoniłam się do Paryża. Obsługiwały mnie trzy różne doradczynie – Francuski mówiące nieźle po angielsku. Wszystkie przedstawiały się z imienia, mówiły ciepłym, spójnym ze stylem marki językiem.

Mapa emocji na ścieżce

Moje emocje podczas całego procesu ułożyły się w wyraźny wzór: zaskoczenie i lekki zawód na starcie, zaufanie i sympatia w trakcie rozmowy z doradczyniami, neutralne zadowolenie przy doborze produktu, frustracja przy płatności, lekki niedosyt przy oczekiwaniu na dostawę, częściowe zaskoczenie przy rozpakowaniu, delikatna konsternacją przy zwrocie. A na końcu zmęczenie i poczucie, że „nie było warto”.

Żaden pojedynczy moment nie był katastrofą. Określiłabym ten cały proces jako sumę drobnych tarć. Natomiast w zestawieniu ze standardowymi zakupami online u większości marek Hermèsowi poszło średnio.

Co zadziałało?

Poczucie bycia „ważną klientką” było autentyczne. Doradczyni zawsze poświęcała mi pełną uwagę. Trzy różne osoby, z którymi miałam kontakt zostawiły spójne, profesjonalne wrażenie. Sprawność logistyczna też stanęła na wysokości zadania: pierwsza odpowiedź w sprawie zwrotu przyszła w mniej niż 4 godziny, kurier odebrał paczkę punktualnie. Opakowanie i stan produktu były nienaganne, charakterystyczne pudełko z sygnaturową wstążką dotarło bez najmniejszej skazy. Zwrot pieniędzy przebiegł również bez zastrzeżeń.

Zobacz jak wyglądał cały unboxing:

Co zawiodło

Zadzwoniłam na polski numer telefonu marki i trafiłam na obsługę anglojęzyczną. To był pierwszy zgrzyt na starcie ścieżki. Wrócił później, przy płatności, gdy trzeba było wielokrotnie dyktować i przeliterowywać dane osobowe w obcym języku. Było to zwyczajnie uciążliwe.

Z niewiadomych przyczyn 2 karty płatnicze zostały odrzucone, pomimo posiadanych na koncie środków, co kosztowało mnie dodatkowe 30 minut rozmowy z bankiem. Na etapie doradztwa żadna z trzech doradczyń nie podzieliła się historią marki ani produktu. Wiedza, którą przekazywały, była porównywalna do tego, co można znaleźć na stronie internetowej. Po prostu przeczytały mi opis. Podsumowując, obsługa była bardzo uprzejma, ale nie była inspirująca.

Nikt też nie zapytał o zgodę na dalszy kontakt. Jednorazowa transakcja została jednorazową transakcją, mimo że marka miała wszystkie narzędzia, by zbudować z niej relację.

Zaskoczyło mnie samodzielne drukowanie formularza zwrotu. Nie był on dołączony do przesyłki, Temat rozwiązałoby  umieszczenie kodu QR do procesu zwrotu wewnątrz pudełka. Drobiazg, który zdejmuje z klienta wysiłek.

Spodziewałam się lepszego doświadczenia w segmencie luksusowym

W segmencie premium i luksusowym klient płaci za opowieść, lekkość procesu i poczucie wyjątkowości. Kiedy tych trzech elementów brakuje, a w zamian pojawia się tarcie, jak 18 wiadomości i 7 telefonów po jeden T-shirt, różnica między ceną a doświadczeniem staje się widoczna gołym okiem.

Najnowszy raport MOMCLE „Doświadczenia klienta i wzorce konsumpcji w segmencie marek premium i luksusowych w Polsce” (2026) potwierdza to liczbami: tylko 27 procent zamożnych Polaków akceptuje wyższą cenę wyłącznie za lepszą obsługę i doświadczenie zakupowe. Klient premium płaci za konkretną, odczuwalną jakość obsługi w zamian za nią. Dodatkowo, klient premium chce się czuć wyjątkowo i bez poczucia, że musi się „narobić”, żeby dokonać zakupu.

To samo badanie pokazuje, że 93 procent respondentów preferuje luksus dyskretny i doświadczeniowy, a jedynie 7 procent chce ostentacji. Kupując w Hermès nie oczekiwałam fajerwerków, ale elementów wyróżniających się ponad standardowe doświadczenie sklepu internetowego: opowieści o marce i produkcie, której żadna z trzech doradczyń nie dostarczyła.

Kilka dni po przygodzie z Hermès kupowałam dla syna plecak trekkingowy i mając w pamięci doświadczenia z zakupu T-shirtu, byłam wyczulona na elementy ścieżki zakupowej. Byłam ciekawa czy ten zakup pójdzie gładko?

Plecak za kilkaset złotych, który pokazał ten sam mechanizm

Druga ścieżka wyglądała z pozoru zupełnie inaczej. Sklep outdoorowy 8a.pl , zwykły plecak marki Deuter, zakup w pełni online. Nie wykonywałam żadnego telefonu, żadnej rozmowy z człowiekiem. Cała ścieżka miała rozegrać się bez jednego bezpośredniego kontaktu z obsługą.

Sklep pozycjonuje się dobrze cenowo na tle konkurencji, co było widać już na etapie porównywania ofert i właśnie dlatego w ogóle rozważyłam zakup tam, a nie u innego sprzedawcy tego samego modelu. Na stronie głównej czekał baner: 50 złotych rabatu za zapis do newslettera. Zachęcona rabatem, zapisałam się.

Rabat okazał się nieaktywny dla mojego koszyka. Próg kwotowy był wyższy niż wartość planowanego zakupu, a informacji o tym progu nigdzie nie było widać gołym okiem na banerze. Moje peselowe „plusy” przynajmniej takiej informacji nie zarejestrowały. 😉  Dopiero po podaniu adresu e-mail system poinformował mnie o tym warunku. Zapłaciłam już swoją cenę za ten rabat: adresem e-mail, który teraz trafi do bazy remarketingowej. Kontynuowałam mimo to. Założyłam konto klienta, wypełniłam formularz rejestracyjny. Dopiero wtedy ujawniła się kolejna informacja:  przy tej kwocie – 199 PLN – wysyłka płatna.

Postanowiłam poszukać alternatyw. Miałam już wykupiony pakiet Allegro Smart, więc sprawdziłam tę samą ofertę tam. Finalnie kupiłam plecak przez Allegro…u tego samego sprzedawcy.

Sklep stracił pewnie z  11% do 14% marży na architekturze własnej strony i kolejności, w jakiej ujawniał informacje kluczowe dla mojej decyzji zakupowej.

Remarketing, który przypomina o tym, co powinno być widoczne od razu

Po porzuceniu koszyka sklep zaczął przypominać o sobie remarketingiem. Komunikacja jest sprawna: 30 dni na zwrot, darmowa dostawa od 299 złotych, ekspresowa wysyłka, sensowne propozycje alternatywnych produktów. Problem w tym, że te same argumenty, gdyby pojawiły się na etapie decyzji zakupowej, a nie po jej porzuceniu, prawdopodobnie zatrzymałyby mnie w tym sklepie. Sklep naprawia błąd komunikacyjny po fakcie, zamiast unikać go od początku.

Dlaczego marketplace wygrywa ze sklepem internetowym?

Allegro nie jest jedną marką z jednym standardem obsługi. To platforma, z której korzysta miesięcznie 22 miliony Polaków, czyli około 80 procent wszystkich internautów w kraju, oferująca ponad 250 milionów ofert od ponad 135 tysięcy sprzedawców. Przy takiej skali nie da się zbudować jednego, spójnego doświadczenia klienta w sensie, w jakim robi to marka luksusowa z trzema doradczyniami mówiącymi jednym głosem.

Zaufanie nie opiera się tu na opowieści o marce, tylko na ocenie konkretnego konta sprzedawcy. Allegro nazywa to „jakością sprzedaży” i liczy na podstawie tempa kontaktu, szybkości wysyłki i zadowolenia kupujących. Klient nie kupuje „u Allegro”, a u ocenianego konta, platforma pełni rolę sędziego pilnującego reguł gry.

To inny rodzaj umowy z klientem niż w segmencie dóbr luksusowych. Marketplace zamiast wyjątkowości czy narracji obiecuje przewidywalność, oszacowaną na podstawie ocen wystawionych przez innych klientów, czyli rodzaj zbiorowej rekomendacji zamiast indywidualnej relacji.

Ta przewidywalność ma swoją cenę. Gdy sprawa wykracza poza standardowy proces, spór, reklamację czy zmianę warunków abonamentu, kontakt z obsługą bywa oceniany jako zbywający i ogólnikowy. Marketplace świetnie radzi sobie z powtarzalnością. Gorzej z wyjątkami, bo skala, która jest jego siłą, jednocześnie utrudnia indywidualne podejście do nietypowego przypadku.

Odpowiedzialność za jakość obsługi posprzedażowej na platformie spoczywa na sprzedawcy. Jego tempo odpowiedzi i jakość komunikacji bezpośrednio przekładają się na przyszłą widoczność oferty w wynikach wyszukiwania. Dobra obsługa klienta na marketplace opłaca się sprzedawcy wprost, w twardej walucie zasięgu.

Trzy różne umowy z klientem

Żaden z trzech modeli nie jest z definicji lepszy. Każdy ma swoje wyzwania.

Co z tego wynika dla Twojego sklepu lub zespołu?

Nie musisz wybierać między ciepłem relacji a sprawnością procesu. Dobra wiadomość jest taka, że obie rzeczy są tanie do wdrożenia. Dużo tańsze niż utrzymanie działu customer experience luksusowej marki.

Badania Gartner i CEB pokazują, że wysiłek, jaki klient musi włożyć w kontakt z firmą, wpływa na jego lojalność około dwa razy silniej niż satysfakcja z produktu czy sama cena. Aż 96 procent klientów, którzy musieli włożyć duży wysiłek w załatwienie sprawy, deklaruje później brak lojalności wobec firmy. W grupie klientów o niskim wysiłku ten odsetek wynosi 9 procent. Zarówno marka premium, jak i sklep specjalistyczny wygenerowały właśnie ten rodzaj wysiłku, tylko w innym miejscu ścieżki.

Co możesz z tym zrobić już w tym tygodniu?

• Ujawniaj koszty i warunki promocji od razu, nie na trzecim kroku formularza. Ukryty koszt wysyłki po zbudowaniu zaangażowania klienta jest gorszy niż jego brak od początku.
• Nie obiecuj rabatu, który w praktyce nie dotyczy większości koszyków. Buduje to poczucie oszukania, nawet jeśli warunki były technicznie widoczne w regulaminie.
• Jeśli Twój zespół ma kontakt głosowy lub mailowy z klientem, minimalny rytuał opowieści o produkcie kosztuje jedno zdanie więcej niż odczytanie specyfikacji ze strony. Zainwestuj to jedno zdanie.
• Testuj własną ścieżkę zakupową oczami nowego klienta przynajmniej raz na kwartał. Punkty tarcia, które widzi klient pierwszy raz, umykają zespołowi, który zna proces na pamięć.
• Policz, ile kroków dzieli klienta od poznania pełnego kosztu zamówienia. Więcej niż strona główna i koszyk? Prawdopodobnie tracisz klientów dokładnie tak, jak 8a.pl stracił mnie sklep z plecakiem.
• Zbieraj dane kontaktowe klienta dopiero wtedy, gdy dajesz mu coś realnego w zamian, nie obietnicę warunkową ukrytą w drobnym druku.

Mini-audyt: sprawdź swoją ścieżkę zakupową w 15 minut

Nie musisz zlecać profesjonalnego mystery shoppingu, żeby znaleźć własne punkty tarcia. Przejdź przez własną ścieżkę zakupową jako nowy klient. Zadaj sobie te pytania, etap po etapie.

Etap 1. Pierwszy kontakt. Czy obietnica na banerze, reklamie czy stronie głównej dotyczy realnie większości klientów, czy tylko wyjątków opisanych drobnym drukiem? Czy kanał kontaktu działa dokładnie tak, jak deklarujesz go na stronie?

Etap 2. Decyzja i płatność. Na którym kroku klient poznaje pełny koszt zamówienia? Jeśli później niż na etapie koszyka, to za późno. Czy Twój zespół dodaje choć jedno zdanie kontekstu, czy tylko odczytuje specyfikację? Czy bramka płatności działa bez zarzutu?

Etap 3. Dostawa i obsługa posprzedażowa. Czy klient wie, czego się spodziewać po rozpakowaniu, zanim jeszcze otworzy paczkę? Czy instrukcja zwrotu jest jasna bez dodatkowego kontaktu z obsługą?

Etap 4. Relacja. Co robisz, żeby utrzymać z klientem dalszy kontakt? Czy klient ma powód, żeby wrócić właśnie do Ciebie, a nie do najtańszej alternatywy?

Zaznacz na czerwono każdy punkt, w którym odpowiedź brzmi „nie wiem” albo „raczej nie”. Masz gotową listę priorytetów na najbliższy kwartał, w kolejności do naprawienia.

A jeśli chcesz sten wysiłek zdjąć z siebie i sprawdzić ścieżkę niezależnie, zyskując konkretne rekomendacje, skontaktuj się ze mną: dominika@skillpoint.pl

Prawdziwy luksus obsługi nie ma nic wspólnego z ceną

Marka luksusowa Hermès ma budżet, szkolenia i procedury. Mimo to zraziła mnie do siebie skomplikowaniem procesu. Sklep outdoorowy miał dobrą cenę i wiedzę produktową. Mimo to stracił sprzedaż na dwóch bańkach nieprecyzyjnej komunikacji.

Prawdziwy luksus obsługi klienta to zachowanie spójności między tym, co obiecujesz, a tym, czego klient realnie doświadcza. Twoja firma może to dać klientowi bez budżetu marki luksusowej. Potrzebuje tylko odwagi, żeby przejść własną ścieżkę zakupową tak, jak przechodzi ją ktoś, kto widzi ją pierwszy raz i konsekwencji w działaniu, żeby poprawiać na bieżąco punkty tarcia.

Zajrzyj tu, jeśli potrzebujesz szkolenia z obsługi dla swojego zespołu

FAQ

Czy droższa obsługa klienta zawsze oznacza wyższą jakość? Nie. Marka premium z pełnym budżetem na obsługę klienta może przegrać z małym sklepem, jeśli nie opiekuje podstawowych elementów ścieżki: jasnej komunikacji, spójności obietnicy z rzeczywistością i braku zbędnego tarcia.

Czym różni się obsługa klienta w sklepie specjalistycznym od obsługi na marketplace, takim jak Allegro? Sklep specjalistyczny buduje zaufanie przez wiedzę produktową i markę własną. Marketplace buduje je przez oceny konkretnego sprzedawcy i przewidywalność procesu, bez narracji marki jako całości.

Co wpływa na lojalność klienta bardziej niż cena? Według danych Gartner i CEB wysiłek, jaki klient musi włożyć w kontakt z firmą, wpływa na jego lojalność około dwa razy silniej niż satysfakcja z produktu czy sama cena.

Jak zmniejszyć tarcie w ścieżce zakupowej małego sklepu internetowego? Pełny koszt zamówienia i realne warunki promocji powinny być widoczne już na pierwszym etapie, zanim klient zaangażuje się w rejestrację czy podanie danych kontaktowych. Im później klient odkrywa niespodzianki w koszyku, tym większe ryzyko porzucenia zakupu.

Sprawdź moje produkty cyfrowe

Dominika Maciejak

🛒Projektuję procesy obsługi i szkolę zespoły ze sprzedaży, zarządzania i umiejętności miękkich.

dominika@skillpoint.pl