Czy zdarzyło Ci się kiedyś przygotować idealną prezentację – z dokładnymi danymi i przekonującymi argumentami – a klient i tak powiedział „nie”? Obiektywnie wszystko szło świetnie. Przeanalizowałeś potrzeby, dopasowałeś najlepsze rozwiązania, a mimo wszystko nie sprzedałeś. Problem leży głębiej niż myślisz. Większość sprzedawców nadal wykorzystuje przestarzałe metody, oparte na suchych faktach i listach cech produktu.

Tymczasem neuronauka jednoznacznie pokazuje: ok. 95% decyzji zakupowych podejmujemy podświadomie. Twoja perfekcyjna prezentacja trafia więc do świadomości, podczas gdy prawdziwe decyzje rodzą się w głębszych warstwach umysłu. Zrozumienie mechanizmów działania mózgu klienta to Twoja największa przewaga konkurencyjna.

Neuromarketing ujawnia fascynujące fakty dot. prezentacji handlowych:

• Emocje przewodzą nad logiką – obszary mózgu odpowiedzialne za emocje są ewolucyjnie starsze i silniejsze.
• Mózg szuka wzorców – automatycznie kategoryzuje informacje i szuka podobieństw do wcześniejszych doświadczeń.
• Historia aktywuje więcej obszarów mózgu niż suche fakty – słuchając opowieści, mózg dosłownie „przeżywa” opisywane wydarzenia.
• Twoi klienci nie kupują produktów czy usług – oni „zatrudniają” je do wykonania konkretnych zadań w swoim życiu.

Jak wykorzystać wiedzę o mózgu klienta w praktyce? Zapraszam Cię do przetestowania 2 efektywnych technik sprzedażowych, o których chcę Ci dziś opowiedzieć.

Czym Jest Jobs to be Done (JTBD)?

JTBD to teoria mówiąca, że klienci wybierają produkty nie ze względu na ich cechy, ale dlatego, że zwiększają prawdopodobieństwo sukcesu w wykonaniu określonego zadania.
Jeśli sprzedajesz odzież damską, Twoja klientka nie kupuje sukienki, ale „zatrudnia” ją do realizacji pewnego zadania, np.  poczucia się pewnie na ważnym spotkaniu biznesowym i zrobienia dobrego pierwszego wrażenia.

Jak Identyfikować „zadania” (cele) klientów?

Zadawaj właściwe pytania:

Co chcesz osiągnąć dzięki temu produktowi?
W jakiej sytuacji po raz pierwszy pomyślałeś o tego typu rozwiązaniu?
Co się stanie, jeśli nie rozwiążesz tego problemu?

Obserwuj kontekst użycia:

Kiedy klient sięga po Twój produkt?
Jakie emocje mu towarzyszą?
Z jakimi alternatywami Cię porównuje?

Myśl o zadaniach na trzech poziomach:

Funkcjonalnym (co produkt/usługa robi).
Emocjonalnym (jak klient się dzięki nim czuje).
Społecznym (jak inni postrzegają klienta).

Praktyczne zastosowanie JTBD w prezentacji

Gdy zrozumiesz prawdziwe JTBD Twojego klienta, odkryjesz, że konkurujesz z produktami z zupełnie innych kategorii. Przykładowo, sprzedając ekskluzywne torebki, Twoja konkurencja to nie tylko inne marki torebek, ale wszystko, co pomaga klientce „zatrudnić” produkt do zadania „pokazania sukcesu zawodowego” – może to być drogi zegarek, eleganckie buty czy nawet kurs pewności siebie. Co to dla Ciebie oznacza? Musisz analizować całą „mapę konkurencji zadaniowej”, nie tylko bezpośrednich konkurentów produktowych. W ten sposób możesz odkryć nieoczywistych konkurentów dla Twojego produktu/usługi.

Tradycyjna segmentacja klientów (wiek, płeć, dochód) przestaje być wystarczająca. Liczy się zadanie, które klient chce wykonać. Przykład z mojego doświadczenia: W butiku mojego klienta pojawiają się 2 rodzaje kobiet: 25-letnia studentka i 45-letnia dyrektorkę.  Demograficznie – różne światy. Ale obie „zatrudniają” tę samą sukienkę do tego samego zadania: „poczuć się pewnie podczas ważnej prezentacji”. Identyczne potrzeby emocjonalne, identyczna strategia sprzedażowa.

Zadanie dla Ciebie:

Spójrz na profile zakupowe Twoich klientów – persony z perspektywy zadań (np. kobieta przygotowująca się do ważnego spotkania, kobieta, która przytyła), nie na wieku czy zawodzie.

JTBD ujawnia luki w ofercie, których wcześniej nie dostrzegałeś. W przypadku mojego klienta z branży mody męskiej klienci „zatrudniali” spodnie do zadania „wyglądania profesjonalnie podczas długich dni w biurze”. Właściciel marki odkrył, że brakuje im opcji, która byłaby równie elegancka jak garnitur, ale wygodna jak dresy. Wprowadzili linię „smart casual” – sprzedaż wzrosła.   Jak doszło do tego odkrycia? Zatrudnieni w butikach handlowcy regularnie pytali klientów nie  o to „co chcą kupić?”, ale „co próbują osiągnąć?”

Jobs-to-Be-Done to niezwykle praktyczne podejście, które trafia w sedno potrzeb klienta. Dlatego tak je lubię. Drugą techniką, która, moim zdaniem, „rozwala system” jest storytelling.

Storytelling: właściwy klucz do umysłu klienta

Kiedy opowiadasz historię, w mózgu słuchacza dzieje się coś magicznego, co dodatkowo potwierdziły badania naukowe (więcej o nich znajdziesz w znakomitej książce Marcina P. Stopy i Gabrieli Lupy: „NeuroMarketing Insight Zrozum Klientów Lepiej niż Oni Sami.”):

• Zachodzi neuronalna synchronizacja – mózg klienta dosłownie „dostrajuje się” do Twojego.
• Aktywują się obszary sensoryczne – klient „widzi” i „czuje” opisywane sytuacje.
• Uwalnia się oksytocyna – hormon zaufania i empatii.
• Dochodzi do symulacji mentalnej – mózg „testuje” scenariusze przed podjęciem decyzji.

Dodatkowo:

Historie są zapamiętywane lepiej niż suche fakty.
Badania przeprowadzone w The London School of Business wskazują, że odbiorcy przyswajają więcej informacji (65%-70%) prezentowanych w formie historii.
Same dane statystyczne zapamiętujemy jedynie w 10% (https://blog.marketingwords.com/storytelling-stats/, 12.11.2024)

Anatomia skutecznej historii sprzedażowej

Gdybym miała podać Tobie najkrótszy przepis na dobrą historię w sprzedaży, powiedziałabym, że powinna zawierać:

1. Bohatera – postać, z którą klient może się utożsamić.
2. Problem/Konflikt – wyzwanie, które napędza akcję.
3. Rozwiązanie – moment, w którym pojawia się Twój produkt.
4. Transformację – pozytywną zmianę w życiu bohatera.
5. Autentyczność – prawdziwość budującą zaufanie.

Więcej o skutecznych historiach w służbie sprzedaży piszę w tym artykule.

Historia vs. Fakty.

Sprzedawca butów, który skupia się na faktach:
„Nasza kolekcja obuwia dostępna jest w 25 rozmiarach i 8 szerokościach, wykonana z certyfikowanej skóry”

Sprzedawca, który stosuje storytelling:
Pamiętam jedną klientkę – młodą prawniczkę, która codziennie spędzała całe dnie w sądzie stojąc. Po całym dniu czuła się, jakby ktoś wbił jej gwoździe w stopy. Wieczorami ledwo mogła dotrzeć do domu, a o spotkaniach towarzyskich po pracy nie było mowy. Próbowała różnych marek, ale albo buty były piękne i bolesne, albo wygodne, ale wyglądały jak ortopedyczne.
Kiedy odkryła nasze buty, wszystko się zmieniło. Pierwszego dnia w nowych szpilkach przeszła całą rozprawę bez bólu. Nasze buty pomogły jej w utrzymaniu profesjonalnego wizerunku bez rezygnacji z komfortu.

Która wersja bardziej Cię przekonuje?

Zapytasz: jak sprzedawca dotarł do potrzeb klientki? Przez zadawanie właściwych pytań w duchu JBTD.

Największym wyzwaniem w handlu jest to, że klienci często nie zdają sobie sprawy z prawdziwych motywów swoich zakupów. Mówią „szukam czerwonej sukienki” lub „potrzebuję nowe szpilki”, ale tak naprawdę potrzebują „czegoś, co sprawi, że będę się czuć atrakcyjnie na randce” lub „butów o wyglądzie szpilek, a wygodzie trampek”.

Zobacz jak pytanie „Dlaczego?” odpowiednio wplecione w rozmowę pomaga wydobywać potrzeby na wierzch:

Sytuacja: Klientka przegląda spodnie jeansowe.

Sprzedawca: Co sprawiło, że dziś szuka pani nowych spodni?
Klientka: Stare już mi nie pasują.
Sprzedawca: Dlaczego to teraz jest dla pani ważne? (1. dlaczego)
Klientka: Schudłam 10 kg i chcę się lepiej prezentować.
Sprzedawca: Rozumiem.
Klientka (zachęcona uśmiechem i zainteresowaniem sprzedawcy, które działają jak niewidzialne dlaczego) Wracam do pracy po urlopie macierzyńskim.
Sprzedawca: To zdecydowanie dobra okazja do odświeżenia garderoby. 🙂
Klientka: Tak, chcę się dobrze zaprezentować.
Sprzedawca: Zapraszam, proszę przejść za mną. Wybierzemy spodnie, pomogą profesjonalnie się pani zaprezentować i wywrzeć pani piorunujące wrażenie na współpracownikach. 🙂

Z tego wywiadu wyłaniają się trzy poziomy JTBD:
Funkcjonalny: Potrzebuję spodni w nowym rozmiarze.
Emocjonalny: Chcę odzyskać pewność siebie zawodową.
Społeczny: Muszę przywrócić swój profesjonalny wizerunek w oczach kolegów.

Twoja strategia prezentacji: Zamiast mówić o kroju i rodzaju materiału, skupisz się na tym, jak te spodnie pomogą jej „zatrudnić” styl do zadania odbudowy zawodowej tożsamości.

Neuronaukowe podstawy skutecznej prezentacji sprzedażowej

Większość sprzedawców nie zdaje sobie sprawy, że w momencie podejmowania decyzji zakupowej w mózgu klienta toczy się skomplikowana „walka” między różnymi systemami, o których pisze w swojej książce „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” Daniel Kahneman.

System 1 (Szybki, Emocjonalny):

• Odpowiada za pierwsze wrażenia (3 sekundy na ocenę produktu).
• Reaguje na kolory, faktury, zapach sklepu.
• Podejmuje 95% decyzji zakupowych.

System 2 (Wolny, Logiczny):

• Racjonalizuje wybory już po podjęciu decyzji emocjonalnej.
• Szuka argumentów „za” już wybranemu produktowi.
• Często próbuje „przekonać siebie” do zakupu.

Twoja prezentacja musi najpierw „wygrać” z Systemem 1 (emocje, historie), a potem dostarczyć argumenty dla Systemu 2 (fakty, cechy produktu) w myśl sekwencji:  „Emocja → Racjonalizacja → Działanie”

Jak to zrobić w prezentacji sprzedażowej?

Krok 1: Aktywuj emocje (System 1).
Opowiedz klientce jak się poczuje, gdy założy nowe spodnie do pracy.
Krok 2: Dostarcz racjonalnych argumentów (System 2).
Opisz cechy-zalety i korzyści proponowanego rozwiązania.
Krok 3: Zastosuj wezwanie do działania.
„Zabierzmy je do przymierzalni, żeby mogła pani zobaczyć jak spodnie wyglądają na pani.”

A dodatkowo:

Wykorzystaj wszystkie zmysły.

Pozwól klientce poczuć fakturę materiału.
Pokaż, jak ubranie układa się na sylwetce.
Pozwól „zobaczyć” siebie w tym produkcie fizycznie, ale też mentalnie, przywołując konkretny kontekst, w którym klientka osadza produkt (powrót do miejsca pracy po urlopie macierzyńskim).

Unikaj przeciążenia informacyjnego.

Stosuj w praktyce „regułę 3”: podając maksymalnie 3 kluczowe korzyści na prezentację.
Jedna historia = jeden przekaz.

Buduj zaufanie

Postaw na przejrzystość procesu obsługi.
Stosuj w praktyce społeczny dowód słuszności (opinie i doświadczenia innych klientów).
Eliminuj elementy wzbudzające niepewność.

Więcej o roli zaufania znajdziesz w tym artykule.

Jak wdrożyć narracje inspirowane storytellingiem i Jobs-to-Be-Done?

Proponuję Ci konkretny plan działania. Dzięki tym strategiom, krok po kroku wdrożysz założenia z tego artykułu:

Tydzień 1: Diagnoza i zbieranie danych

Dzień 1-2: Audyt obecnych technik

Przeanalizuj 5-10 rozmów z klientami. Policz, ile razy mówisz o cechach produktu vs. korzyściach. Zidentyfikuj momenty, gdy klient się „wyłącza”.

Dzień 3-4: Wywiad z 10 klientami
Zadaj każdemu klientowi 3 kluczowe pytania:

„Co sprawiło, że dziś szuka pan/pani tego typu produktu?”
„W jakiej sytuacji po raz pierwszy pomyślał/a pan/i o takim zakupie?”
„Co się stanie, jeśli nie znajdzie pan/i tego, czego szuka?”

Dzień 5-7: Analiza wzorców

Stwórz listę 5 najczęstszych „zadań” Twoich klientów. Przypisz do każdego zadania emocje, które mu towarzyszą. Zidentyfikuj konkurencję „zadaniową” (nie tylko produktową)

Tydzień 2: Zbuduj bibliotekę historii
Dzień 1-3: Zbieranie historii sukcesu

Przeprowadź wywiady z 5 zadowolonymi klientami. Jeśli możesz i masz zgodę, nagraj ich opowieści o problemach przed zakupem. Szczegółowo opisz transformację po zakupie.

Dzień 4-5: Stwórz  historie według wzorca.
Stwórz 5 mikro-historii (60-90 sekund każda) dla najczęstszych JTBD:

• Bohater podobny do Twojego klienta.
• Problem wzbudzający empatię.
• Rozwiązanie (Twój produkt) w akcji.
• Transformacja pokazująca korzyści.

Dzień 6-7: Testowanie historii

Opowiedz każdą historię 3 różnym osobom. Obserwuj ich reakcje: kiedy się angażują, kiedy tracą uwagę.
Udoskonal historie na podstawie feedbacku.

Tydzień 3: Praktyka i Optymalizacja
Dzień 1-4: Wdrożenie w praktyce

Wykorzystaj jedną historię dziennie z prawdziwymi klientami. Po każdej rozmowie notuj: co zadziałało, co można poprawić. Zwracaj uwagę na język ciała klienta podczas opowiadania.

Dzień 5-7: Analiza wyników

Porównaj współczynnik konwersji z tygodniem przed wdrożeniem. Zidentyfikuj, które historie działają najlepiej. Dostosuj historie do różnych typów klientów.

Tydzień 4: Finalne szlify
Dzień 1-3: Doskonalenie techniki

Nagraj siebie opowiadającego historie, np. na dyktafon. Analizuj tempo, intonację, pauzę. Ćwicz modulację głosu dla różnych emocji w historii.

Dzień 4-7: Budowanie systemu

Stwórz „Kartotekę historii” – katalog opowieści dla różnych sytuacji. Naucz technik innych członków zespołu. Ustanów system regularnego zbierania nowych historii od klientów.

Narzędzia do Monitorowania Postępów

Liczy się to, co jest zmierzone. Monitoruj:

• Liczbę wykorzystanych historii.
• Współczynnik konwersji.
• Średni czas rozmowy z klientem.
• Poziom zaangażowania klienta (skala 1-10).
• Liczbę pytań klienta po prezentacji.

Zastanów się:

Jakie nowe „zadania” klientów odkryłeś?
Które historie wymagają aktualizacji?
Jakie nowe historie powinieneś stworzyć?

Częste pułapki i jak ich uniknąć

Pułapka 1: „Historia na siłę”

Nie wtłaczaj historii w każdą rozmowę! Historia musi naturalnie wynikać z kontekstu rozmowy.

Pułapka 2: „Perfekcyjna opowieść”

Historie brzmiące jak reklama TV są sztuczne i oklepane. Skup się na budowaniu autentyczności. Zadbaj o detale, nie bój się małych niedoskonałości.

Pułapka 3: „Jedna historia na wszystko”

Staraj się mieć rozbudowany arsenał historii. Używanie tej samej opowieści dla różnych JTBD sprawi, że Twoja opowieść może stracić na świeżości i brzmieć jak ograna płyta.

Pułapka 4: „Ignorowanie reakcji klienta”

W interakcji z klientem zachowaj czujność. Opowiadanie historii bez obserwowania reakcji słuchacza naraża Cię na wywarcie negatywnego wrażenia osoby skupionej jedynie na sobie i swoich doświadczeniach.  Nie zapominajmy, że klient ma się czuć gwiazdą tej rozmowy.

Podsumowanie

Twoja rola jako sprzedawcy ewoluuje. Nie jesteś tylko prezenterem produktów, ale „neuro-architektem” – projektantem ścieżek neuronowych w umysłach klientów, budujących pozytywne skojarzenia z marką. Twoja przewaga konkurencyjna leży w głębokim zrozumieniu mechanizmów działania ludzkiego mózgu i umiejętności tworzenia prezentacji, które nie tylko informują, ale przede wszystkim angażują, wzbudzają emocje i przekonują.
Inwestuj w te techniki, praktykuj codziennie, obserwuj reakcje klientów. Pamiętaj: każda prezentacja to okazja do stworzenia niezapomnianego doświadczenia, które zostanie w pamięci klienta długo po jego wyjściu z Twojej placówki.

Dominika Maciejak

Trenerka sprzedaży, obsługi klienta i customer experience, konsultant biznesowy.

Pomagam zwiększyć sprzedaż w sklepach stacjonarnych, internetowych i firmach usługowych poprzez szkolenia personelu z obsługi klienta, sprzedaży i kompetencji miękkich .