Twój klient właśnie wyszedł z twojego sklepu bez zakupu, ale czy wiesz dlaczego?

Wchodzi, rozgląda się, podchodzi do wieszaka, dotyka kilku rzeczy. Słyszy „W czym mogę pomóc?” i odpowiada odruchowo: „Nie, dziękuję, tylko patrzę”. Po trzech minutach wychodzi. Bez zakupu.

Sprzedawca wraca za ladę. Właściciel patrzy na wyniki sprzedaży i zastanawia się, co poszło nie tak.

To nie jest rzadki scenariusz. To codzienność wielu polskich sklepów stacjonarnych. Problem polega na tym, że większość właścicieli ocenia jakość obsługi przez pryzmat własnych przekonań, a nie realnych doświadczeń kupujących. I tu właśnie pojawia się customer journey map, czyli mapa doświadczeń klienta. Narzędzie, które pozwala spojrzeć na sklep jego oczami. Nie Twoimi.

CZYM JEST CUSTOMER JOURNEY MAP I DLACZEGO TWÓJ SKLEP JEJ POTRZEBUJE?

Customer journey map (mapa podróży klienta) to wizualna ilustracja doświadczeń klienta na każdym etapie kontaktu z marką — od pierwszego zetknięcia z nią, przez zakup, aż po obsługę posprzedażową. Pokazuje nie tylko to, co klient robi, ale też co czuje, czego potrzebuje i gdzie napotyka trudności.

W sklepie stacjonarnym mapa podróży jest szczególnie wartościowym narzędziem, bo zakupy offline to doświadczenie wielowymiarowe. W branży mówi się o doświadczeniu omnichannel, w którym świat online nie istnieje bez kanału stacjonarnego. Klient widzi, słyszy, dotyka, reaguje na przestrzeń i zachowanie personelu. Każdy z tych elementów wpływa na decyzję zakupową — często w sposób, którego sam klient nie umie zwerbalizować.

Według raportu PwC „Future of Customer Experience” z 2018 roku 73% konsumentów wskazuje doświadczenie klienta jako kluczowy czynnik decyzji zakupowych. Jednocześnie ponad połowa kupujących uważa, że większość firm po prostu nie rozumie ich potrzeb. Ta luka między tym, co myślisz, że oferujesz, a tym, czego klient naprawdę doświadcza — to właśnie obszar, który mapa doświadczeń pomaga zidentyfikować i domknąć.

Pomyśl o niej jak o lustrze. Możesz go nie lubić, ale pokazuje prawdę.

ZANIM ZACZNIESZ MAPOWAĆ — SKĄD BRAĆ DANE?

Mapa doświadczeń jest tak wartościowa, jak dane, na których ją budujesz. Nie twórz jej w oparciu o własne przypuszczenia. Zbierz najpierw informacje z kilku źródeł.

Badanie tajemniczego klienta to jedno z najskuteczniejszych narzędzi na tym etapie. Tajemniczy klient wchodzi do sklepu jak zwykły kupujący, ale obserwuje i dokumentuje każdy szczegół: od sposobu powitania przez atmosferę przy kasie. To właśnie wyniki takich badań przynoszą największe zaskoczenia. Często okazuje się, że to, co uważasz za mocną stronę obsługi, jest w rzeczywistości źródłem frustracji klientów. Bywa, że odkrycia są bolesne, ale zawsze użyteczne.

Gdzie jeszcze szukać danych? Porozmawiaj ze swoim personelem. Sprzedawcy codziennie stykają się z pytaniami, obiekcjami i zachowaniami klientów, które nigdy nie trafiają do żadnego raportu. Analizuj dane sprzedażowe, wskaźniki konwersji, opinie w mediach społecznościowych. Jeśli prowadzisz też sprzedaż online, sprawdź, które produkty klienci oglądają w Internecie, a potem kupują (lub nie kupują) w sklepie stacjonarnym.

Liczby powiedzą Ci co się dzieje. Rozmowy i obserwacje – dlaczego.

4 KROKI DO MAPY DOŚWIADCZEŃ KLIENTA W SKLEPIE STACJONARNYM

Krok 1. Określ, kto jest Twoim klientem

Mapa doświadczeń zawsze tworzona jest dla konkretnej persony — archetypowego profilu klienta. Nie istnieje jedna uniwersalna mapa dla wszystkich kupujących. Klient, który wpada do sklepu w przerwie obiadowej, ma inne potrzeby niż klientka, która przychodzi w sobotnie południe z dzieckiem w wózku. Zacznij od tej różnicy.

Persona powinna opisywać cele klienta, jego obawy i kontekst wizyty — ile ma czasu, z kim przychodzi, na jakim etapie procesu zakupowego jest. Im precyzyjniejsza persona, tym bardziej użyteczna mapa.

 O tym jak tworzyć profile klienta i mapy empatii wspominam w tym kursie.

Krok 2. Wypisz punkty styku — od parkingu do paragonu

Punkty styku (touchpoints) to wszystkie momenty, w których klient wchodzi w kontakt z Twoją marką. W sklepie stacjonarnym ta lista jest dłuższa, niż mogłoby się wydawać.

Zanim klient przekroczy próg: czy widzi szyld? Czy wie, że sklep istnieje w danym centrum handlowym? Czy jest na liście najemców na tablicy informacyjnej i na stronie centrum? To punkty styku, które działają, lub nie działają, jeszcze przed wejściem.

W sklepie: wejście i pierwsze wrażenie, sposób powitania przez personel, układ przestrzeni i ekspozycja towaru, dostępność informacji o produkcie i cenach, możliwość przymierzenia lub przetestowania, czas oczekiwania przy kasie. Po zakupie: polityka zwrotów, komunikacja posprzedażowa, program lojalnościowy.

Warto przy każdym punkcie styku zadać sobie pytanie: czy klient ma tu swobodny dostęp do potrzebnych informacji? Czy czuje się zaopiekowany? Czy może bez trudu przejść do kolejnego kroku?

Krok 3. Przypisz emocje do każdego etapu

To jest serce mapowania. Dla każdego punktu styku zapytaj: co klient czuje w tym momencie? Czego potrzebuje? Co może go zatrzymać?

Emocje możesz wizualizować na prostej skali — od bardzo negatywnych do bardzo pozytywnych — tworząc krzywą emocji. Miejsca, gdzie krzywa opada, to tarcia wymagające uwagi. Miejsca, gdzie rośnie, to elementy warte wzmocnienia.

Badania Temkin Group z 2018 roku, oparte na ocenach 318 firm w 20 branżach, pokazują, że firmy z najlepszymi wynikami CX mają ponad 16-punktową przewagę nad konkurencją w gotowości klientów do ponownych zakupów. Emocje klienta to nie miękki dodatek do strategii sprzedaży. To jej fundament.

Krok 4. Zlokalizuj tarcia i szanse

Gdy mapa jest gotowa, czas na analizę. Szukaj miejsc, gdzie klient napotyka przeszkody: informacyjne, fizyczne, emocjonalne. I jednocześnie szukaj „szybkich wygranych” – zmian możliwych do wdrożenia szybko i tanio, a mających realny wpływ na doświadczenie klienta.

Bo nie każda zmiana wymaga milionowej inwestycji. Czasem wystarczy wizyta w IKEA, o czym opowiem w poniżej.

CO MAPA UJAWNIA W PRAKTYCE? PRZYKŁAD Z SIECI SKLEPÓW MODOWYCH

Mapowanie doświadczeń klientów w sieci sklepów z akcesoriami modnymi ujawniło kilka obszarów, które właścicielom w ogóle nie przychodziły do głowy, dopóki nie spojrzeli na sklep oczami kupującego.

Pierwsza sprawa: widoczność marki. Klienci mieli trudność z odnalezieniem sklepów w centrach handlowych. Sklepy nie figurowały na tablicach informacyjnych obiektów, nie były wymienione na stronach centrów. To tarcie działało jeszcze przed wejściem — część klientów po prostu nie wiedziała, że sklep istnieje. Rozwiązanie? Weryfikacja obecności na wszystkich nośnikach informacyjnych centrum i rozważenie wynajmu powierzchni reklamowej na fasadzie lub pasażu centrum.

Druga sprawa: klienci z dziećmi. Sklep z akcesoriami modowymi odwiedzają też rodzice z małymi dziećmi. Znudzone dziecko to rodzic, który skraca wizytę. Rozwiązanie okazało się proste: kącik dla dzieci. Kolorowanka, kilka książeczek, 2-3 zabawki dla różnych grup wiekowych. Budżet: wizyta w IKEA. Efekt: rodzic ma czas na spokojne zakupy. Proste, prawda?

Trzecia sprawa: pierwsze słowa sprzedawcy. Klasyczne „W czym mogę pomóc?” to pytanie, które zamyka rozmowę, zanim się zaczęła. Klient odpowiada odruchowo „Nie, dziękuję”  i sprzedawca traci szansę na kontakt. Mapa pokazała, że ten moment jest krytycznym punktem styku. Zarekomendowałam wykreślenie tego pytania ze słownika personelu.

Co zamiast tego?

ZWROTY, KTÓRE MOGĄ SIĘ PRZYDAĆ W PIERWSZYCH CHWILACH POBYTU KLIENTA W SKLEPIE?

• „Pierwszy raz u nas? Chętnie Panią/Pana oprowadzę.”
• „Chętnie opowiem o tych sukienkach, które Panią zainteresowały.”
• „Na te buty obowiązuje zniżka X% — warto rzucić okiem.”
• „Te spódnice są z naszej najnowszej kolekcji. W tym sezonie modne jest połączenie koloru X i Y.”
• „W jakim stylu szuka pan kurtki?”
• „Zauważyłam, że ma pani ciężkie torby. Proszę je tu odłożyć i swobodnie się rozejrzeć.”
• „Świetnie, że pani do nas zajrzała, właśnie dojechała najnowsza kolekcja.”

Różnica jest fundamentalna. Zamiast pytać o pozwolenie na kontakt, sprzedawca po prostu wchodzi w kontakt. Naturalnie, w odpowiedzi na to, co klient robi w danej chwili.

Czwarta sprawa: sprzedaż dodatkowa. Mapa pokazała, że personel praktycznie nie proponuje produktów komplementarnych. Klient kupuje torebkę i wychodzi. Nikt nie wspomniał o pasku, który do niej pasuje. Jest kilka przyczyn takiego stanu rzeczy: brak szkoleń, brak nawyków, brak świadomości. Potwierdzają to statystyki innych sieci handlowych. Raport Daymaker z 2018 roku, oparty na ponad 650 badaniach tajemniczego klienta w europejskich sklepach detalicznych, pokazał, że ok. 2/3 sprzedawców w ogóle nie podejmuje inicjatywy sprzedażowej wobec klienta. Klient jest pozostawiony sam sobie. A sprzedawca czeka, aż klient sam poprosi o pomoc.

To czysta strata. Po obu stronach.

NAJCZĘSTSZE TARCIA W SKLEPIE STACJONARNYM. I CO Z NIMI ZROBIĆ?

Praca z różnymi sieciami handlowymi pozwala zaobserwować powtarzające się wzorce. Oto tarcia, które pojawiają się najczęściej.

• Brak aktywnego powitania. Klient wchodzi i czuje się niewidzialny. Sprzedawca porządkuje towar albo rozmawia z koleżanką. Pierwsze wrażenie jest co najmniej neutralne. Rozwiązanie: ustalony standard powitania każdego klienta w ciągu kilku sekund od wejścia — nie pytaniem, ale naturalną obserwacją lub komentarzem.
• Pytanie zamykające kontakt. O tym już wiesz. „W czym mogę pomóc?” zastąp zwrotami, które otwierają rozmowę, a nie ją kończą.
• Brak propozycji produktów komplementarnych. Cross-selling w sklepie stacjonarnym to nie technika sprzedaży — to element obsługi. Klient, który kupuje buty, może nie wiedzieć, że masz do nich pasujący preparat pielęgnacyjny. Nikt mu o tym nie powiedział.
• Niedostosowanie przestrzeni do różnych grup klientów. Sklep zaprojektowany z myślą o jednej personie bywa trudny w obsłudze dla innych. Rodzice z dziećmi, osoby starsze, klienci z dużą ilością bagażu — każda z tych grup ma inne potrzeby fizyczne w przestrzeni sklepu.
• Brak spójności między kanałami. Klient widział produkt online, przychodzi do sklepu i okazuje się, że cena jest inna albo produktu nie ma w dostępnym rozmiarze. To tarcie na linii online-offline, które mapa doświadczeń w modelu omnichannel pomaga zidentyfikować i wyeliminować.

Zadbaj o spójny proces sprzedaży z tym kursem.

MAPA DOŚWIADCZEŃ TO ŻYWY DOKUMENT

Stworzenie mapy doświadczeń klienta to proces wymagający regularnej aktualizacji. Handel detaliczny zmienia się szybko: zmieniają się zachowania konsumentów, technologie, oczekiwania. Mapa sprzed dwóch lat może dziś pomijać kluczowe punkty styku.

Wracaj do niej po każdej większej zmianie w sklepie i przynajmniej raz w roku jako element regularnego audytu jakości obsługi. Weryfikuj ją wynikami badań tajemniczego klienta, bo to narzędzie, które pokaże ci, czy wdrożone zmiany rzeczywiście działają.

Mapowanie doświadczeń klientów to fascynujący proces. Wiem, że wymaga czasu i zaangażowania. Ale kiedy zobaczysz swój sklep oczami klienta, naprawdę trudno ci będzie wrócić do patrzenia przez własną perspektywę.

Mam nadzieję, że ten przewodnik zachęci Cię do działania. Jestem ciekawa, co odkryjesz. Powodzenia!

FAQ

Czym jest customer journey map w sklepie stacjonarnym? Customer journey map to wizualne narzędzie pokazujące wszystkie etapy doświadczenia klienta podczas kontaktu ze sklepem — od momentu odkrycia marki, przez wizytę i zakup, aż po obsługę posprzedażową. Pomaga zidentyfikować miejsca, gdzie klient napotyka trudności lub frustrację, oraz te, gdzie można go pozytywnie zaskoczyć.

Jak zacząć mapowanie doświadczeń klienta w sklepie stacjonarnym? Zacznij od zebrania danych: przeprowadź badanie tajemniczego klienta, porozmawiaj z personelem, przeanalizuj dane sprzedażowe i opinie online. Następnie stwórz personę — profil archetypowego klienta — i wypisz wszystkie punkty styku klienta z Twoim sklepem: od widoczności w centrum handlowym, przez pierwsze słowa sprzedawcy, po warunki zwrotów.

Ile kosztuje stworzenie mapy doświadczeń klienta? Sama mapa może być prostą tabelą w Excelu lub na kartce papieru – bez dodatkowych kosztów. Koszty pojawiają się przy zbieraniu danych: badanie tajemniczego klienta, wywiady z klientami, narzędzia do wizualizacji. Wiele firm zaczyna od wewnętrznego warsztatu z zespołem i już to przynosi zaskakująco dużo wartościowych obserwacji.

Jak często aktualizować mapę doświadczeń klienta? Aktualizuj ją po każdej istotnej zmianie w sklepie lub ofercie oraz przynajmniej raz w roku jako element regularnego audytu obsługi. Dobrą praktyką jest weryfikowanie jej wynikami badań tajemniczego klienta — żeby sprawdzić, czy wdrożone zmiany rzeczywiście przynoszą efekty.

Czym różni się customer journey map dla sklepu stacjonarnego od mapy dla e-commerce? W sklepie stacjonarnym mapa uwzględnia doświadczenia sensoryczne i emocjonalne związane z przestrzenią fizyczną: atmosferę, zachowanie personelu, układ ekspozycji. W e-commerce skupia się na ścieżce cyfrowej: nawigacji na stronie, procesie zakupowym, komunikacji mailowej. W modelu omnichannel obie mapy powinny być spójne — klient przechodzi między kanałami i oczekuje płynnego doświadczenia na każdym z nich.

Dominika Maciejak

🛒Projektuję procesy obsługi i szkolę zespoły ze sprzedaży, zarządzania i umiejętności miękkich.

dominika@skillpoint.pl